Academic literature on the topic 'Capital-marque'

Les marques sont désormais reconnues comme le capital des entreprises. Bien qu’intangibles, elles sont un levier essentiel de croissance et de valeur ajoutée. Néanmoins, cette reconnaissance ne saurait rester purement formelle : elle a de profondes implications pour le management. Le présent article les détaille une par une : gestion du portefeuille de marques, des nouveaux produits, de l’organisation marketing, traitement de la récession et attitude à tenir face aux marques de distributeurs .

Cet article analyse les antécédents de la résistance interne et externe au changement de nom de marque et ses conséquences sur le capital de marque. Une recherche qualitative menée auprès de 10 managers et de 40 consommateurs, suggère que, tant en interne qu’en externe, le niveau d’implication, le bénéfice perçu du changement et leur attachement à la marque substituée peuvent diminuer la résistance au changement. Divers leviers optimisant la gestion de la résistance au changement de nom de marque sont proposés afin de favoriser le transfert du capital de la marque abandonnée vers la nouvelle marque.

La marque joue un rôle particulier dans le choix des consommateurs, appréhendé par le concept de « capital-marque ». Si ce dernier est bien connu, il semble être mal maîtrisé lors d’études sur les produits. En effet, le rôle qualifiant de la marque sur les qualités du produit provoque une distorsion dans le jugement des consommateurs qui biaise les résultats des études. Ce travail présente une solution méthodologique pour mesurer le capital-marque et pour l’intégrer dans une réflexion plus globale sur la marque et les produits.

Alors que la gestion du “capital-marque” est devenue depuis quelques années une question de grande actualité à la fois pour les professionnels et les chercheurs en marketing, la problématique de la marque en milieu industriel reste un domaine très peu étudié. Cet article propose une base de réflexion et un cadre d’analyse à partir des résultats d’une étude exploratoire auprès de responsables de gestion de marque de grandes entreprises industrielles. L’étude a adressé la question du rôle de la marque dans la relation client-fournisseur et permis de tirer les implications de ce rôle pour la politique marketing de l’entreprise industrielle.

L'évolution récente du contexte législatif et la volonté des distributeurs de faire de la MDD une marque forte, à part entière, conduisent à développer une recherche sur cet objet, et plus particulièrement sur son capital-marque. Sur la base d'une revue de la littérature et des résultats de l'étude exploratoire qualitative, le modèle du capital-marque de la MDD est révélé. Des méthodes statistiques sont mobilisées en vue d'une part, de mesurer et de valider le modèle ainsi construit, et d'autre part, d'en mesurer les variations. Les résultats obtenus montrent tout d'abord que le capital-marque de la MDD se compose de deux dimensions principales : la notoriété de la MDD et son image. Les résultats montrent ensuite que l'image de la MDD est une variable médiatrice partielle de la relation entre la notoriété et l'achat de la MDD. Les résultats montrent enfin que le capital-marque de la MDD peut être modéré par la catégorie de produits et la stratégie de marque du distributeur
This research focuses on retail brand equity. More precisely, it aims at conceptualizing and measuring retail brand equity. Based on litterature review and qualitative research, the retail brand equity model is conceptualized. Exploratory and confirmatory analyses are used to measure and validate the model then. Finally, moderators of the model are proposed in order to reveal variations of retail brand equity. Results show at first that retail brand equity is composed of two principal components : awareness and retail brand image (which is measured by perceived quality, price image, personality, brand name and store service). All of these variables influence positively the retail brand purchase except store service which influences it negatively. Results show then that the retail brand image is a partial mediator on the relation between retail brand awareness and its purchase. This research reveals finally that the retail brand equity can be moderated by the product category and the retail brand strategy

Notre recherche s’inscrivant dans le domaine des Sciences de Gestion et plus précisément dans le champ disciplinaire du Marketing, nous avons choisi de transposer et d’adapter plusieurs concepts - notamment les concepts de marque et de capital-marque - issus de la littérature marketing à la sphère politique. Notre recherche vise d’abord et avant tout à contribuer à la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993), à valider une méthode de mesure et à l’appliquer dans un autre domaine. L’objectif in fine est de tester notre conceptualisation d’un modèle de la relation à la marque politique fondée sur la mesure de son capital-marque. Portant sur le 1er tour de l’élection présidentielle de 2012 en France, cette recherche prouve la pertinence de la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993) appliquée au domaine politique : de façon directe ou indirecte, le capital-marque politique représente bien l’effet différentiel de la connaissance de la marque politique sur la réponse de l’électeur au marketing de la marque politique. En outre, ce sont bien les associations fortes, positives et uniques qui sont source de valeur. Les études menées permettent également de valider une conceptualisation duale de la marque politique (Phipps, Brace-Govan et Jevons, 2010) tout en montrant l’effet modérateur de la congruence entre la marque personnelle du candidat et la marque « corporate » du parti. Le test du modèle permet enfin de mieux comprendre la relation entre la marque politique et l’électeur. Le concept de marque politique peut selon nous aider les hommes politiques et les partis à développer leur notoriété, construire, gérer, mesurer et contrôler leur capital-marque. Le développement d’une mesure du capital-marque politique offre ainsi la possibilité d’une réelle gestion de la marque politique
We have chosen in this research to transpose and adapt several concepts used in the field of Management Sciences and more specifically Marketing – notably the concepts of brand and brand equity – to the political sphere. The main objectives of our research are to contribute to Keller’s conceptualization of brand equity (1993), to validate a measure method and to apply it to another field. The ultimate goal is to test our conceptualization of a model of the relationship to the political brand based on the measure of its brand equity. Based on the first ballot of the 2012 French presidential election, this research proves the relevance of Keller’s conceptualization of brand equity (1993) applied to the political field: directly or indirectly, political brand equity does stand for the differential effect of political brand knowledge on voter response to the marketing of the political brand. Furthermore, strong, favorable and unique associations are those which create value. Our studies also allow to validate a dual conceptualization of the political brand (Phipps, Brace-Govan and Jevons, 2010) while proving the moderating effect of the congruence between the candidate’s personal brand and the party’s corporate brand. At last, testing the model allows to better understand the relationship between the political brand and the voter. According to us, the concept of political brand can help politicians as well as parties to develop their awareness of, build, manage, measure and control their brand equity. Developing a measure of political brand equity thus allows the possibility of a real management of the political brand

Les distributeurs se caractérisent désormais comme de véritables marques qui cherchent à construire leur capital pour délivrer davantage de valeur aux consommateurs et ainsi tenter de les satisfaire, de les fidéliser et finalement d'améliorer leur performance. Si de nombreuses recherches académiques et managériales insistent sur la pertinence pour les entreprises de développer leur capital-marque, d'autres investigations rappellent la complexité dune telle tâche et les nombreuses difficultés afférentes à la mesure. Le distributeur n'échappe pas à cette complexité, pis encore, les spécificités de la distribution et les comportements des consommateurs dans ce secteur requièrent davantage de précaution dans l'application du concept aux firmes de distribution. L'objectif de ce travail porte donc sur la définition, la conceptualisation et la mesure du capital-marque du distributeur. Pour ce faire, une analyse qualitative exploratoire est tout d'abord menée afin de compléter la revue de littérature, d'explorer les perceptions et comportements des consommateurs et de faire émerger les variables d'action du distributeur grâce auxquelles il peut générer de la valeur. Afin de pallier aux insuffisances théoriques et de proposer un outil opérationnel aux managers, un cadre conceptuel du capital-marque adapté au distributeur est ensuite construit sur la complémentarité des apports de la littérature et de l'étude exploratoire. Puis le test empirique de ce modèle, par l'usage d'un questionnaire administré auprès de 313 consommateurs et d'une analyse avec l'approche PLS, permet de confirmer le cadre conceptuel défini. Enfin, la discussion des résultats suggèrent que les distributeurs peuvent construire leur marque sur huit dimensions distinctes qu'elles soient relatives aux produits vendus, aux points de vente ou aux expériences de magasinage des consommateurs. Plus spécifiquement, l'apparence du magasin et la qualité des produits contribuent le plus fortement à la création de valeur
Nowadays, retailers must be considered as real and unique brands that wish to build their equity. By enhancing the value offered to consumers, they can retain and attract them and consequently, increase their own performance. However, the brand equity measure is complex and many specificities arise from the retail area that clearly call for a specific conceptualization. The aim of this research is to define, conceptualize and measure the equity of the retailer as a brand. In that respect, an exploratory qualitative research is conducted to firstly, obtain a better understanding of consumers' perceptions and behaviors and secondly, to identify the variables the retailer can leverage to build its equity. Then, a new conceptual framework is established. It includes eight variables related to the product assortment, the outlet or the consumer experience. The model is estimated by using a survey based upon 313 consumer responses and the PLS path modeling approach. The results provide evidence that retailers can build their equity on these eight dimensions. More specifically, the outlet interior appearance and the product quality are the two main drivers of retailer brand equity

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.

Traditionnellement utilisée pour ses impacts positifs sur l’attitude envers la publicité et la marque, la musique a pour rôle croissant de représenter le concept de marque et d’influencer sa reconnaissance et son image. Toutefois, peu de recherches portent sur la musique en tant qu’antécédent de ces deux déterminants du capital-marque. Notre recherche tente de pallier ce manque en introduisant le concept de symbolisme musical. Celui-ci détermine les associations produites par la musique selon la revue de littérature en musicologie complétée par des avis d’experts. Les résultats de l’analyse sensorielle de 170 musiques et de deux expérimentations montrent qu’il existe huit formes de symbolisme musical, produisant chacune un thème d’associations à la marque stable au sein d’une même culture. Dans le cas d’une marque existante, une incongruence modérée entre symbolisme musical et associations à la marque apporte de nouvelles significations et améliore l’attitude envers la marque. Cette recherche montre ainsi l’importance conceptuelle et managériale de la musique de marque et de son symbolisme, et leur contribution à la construction du capital-marque
Traditionally applied for its positive impacts on attitudes towards the ad and the brand, music has been increasingly used to represent brand concept and, to influence brand recognition and brand image. However, few researches focus on music as an antecedent of these two brand-equity determinants. To fill this gap, our research introduces the concept of music symbolism. According to the literature in musicology and expert interviews, music symbolism determines the type of brand associations produced by music. Results of a sensory analysis on more than 170 music titles and of two experiments prove the existence of eight music symbolism forms. Each music symbolism form produces a brand association theme, stable within the same culture. For an existing brand, a moderate incongruity between music symbolism and brand associations leads to new brand meanings and to a maximized brand attitude. This research underlines the conceptual and managerial importance of brand music and its symbolism, as well as their contribution to brand-equity construction

Cette thèse étudie le rôle de la congruence marque-valeur dans l’efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque. Alors que les marques semblent vouloir de plus en plus communiquer sur l’écologie, peu de travaux ont analysé le message écologique sous l’angle des valeurs de consommation et son influence sur le capital marque. Une phase exploratoire qualitative fait émerger l’importance des valeurs de consommation dans l’achat d’une marque écologique. Des hypothèses sont proposées ainsi qu’un modèle opérationnalisant : la voie affective avec les concepts d’attitude envers le message publicitaire et d’image écologique de la marque ; la voie cognitive avec les concepts de crédibilité du message publicitaire et de confiance écologique en la marque. Une expérimentation est menée sur quatre marques de voitures qui manipule dans le message publicitaire le niveau de luxe et écologique perçu de la marque ainsi que les valeurs de consommation (écologique, économique, sociale et hédonique). Les résultats montrent que : (1) la congruence valeur-message écologique influence positivement la réponse publicitaire par la voie affective. La valeur écologique véhiculée par le message influence plus positivement l’attitude envers le message publicitaire écologique que les valeurs hédonique ou sociale ; (2) l’attitude envers le message et sa crédibilité sont plus fortes pour un message publicitaire écologique d’une marque de luxe que non luxe ; (3) l’utilisation des valeurs dans le message publicitaire écologique est plus efficace pour une marque de luxe que non luxe ; (4) le message publicitaire écologique influence le capital marque par les deux voies de la persuasion
This thesis studies the role of brand-value congruence on brand equity from an ecological advertising effectiveness perspective. While brands tend to communicate more on ecology, only a few studies analysed the ecological message through consumer values and their influence on brand equity, particularly for luxury brands (chapters 1 and 2). A qualitative exploratory phase (chapter 3) highlights the importance of consumer values in the purchase of an ecological brand. Hypotheses are proposed and a conceptual model operationalises an affective path (with the concepts of attitude towards the advertisement and green brand image); a cognitive path (with the concepts of advertisement credibility and green brand trust) (chapter 4). An experiment conducted (chapter 5) on 4 car brands with 1600 consumers manipulates the perceived luxury and ecology level of the brand and consumer values (ecological, economic, social and hedonic). Results show that: (1) congruence between value and ecological message has a positive influence on advertising response through the affective path. Ecological conveyed in the message influences attitude towards the advertisement more positively than hedonic or social values; (2) attitude towards the advertisement and credibility are stronger for a luxury brand's ecological advertisement than for a non-luxury brand; (3) values used in ecological messages are more effective for luxury brands than for non-luxury brands; (4) the ecological message influences brand equity through both paths of persuasion

Résumé: L'industrie pharmaceutique traverse actuellement une période où ses habitudes de commercialisation sont remises en cause. Les raisons : l'échéance massive et irréversible des brevets protégeant des molécules importantes dont sont issues les thérapies médicamenteuses contemporaines, la hausse soutenue de la demande en médicaments ainsi que l'entrée, dans l'arène, d'un nombre croissant d'entreprises spécialisées dans la commercialisation de médicaments génériques. L'objet de la présente thèse est de contribuer au développement d'un nouveau mode de commercialisation dans l'industrie pharmaceutique. À l'instar de ce qui précède, en effet, les entreprises pharmaceutiques de produits génériques sont en panne de marque. À notre avis, une nouvelle façon d'aborder la commercialisation des médicaments nous est offerte par la logique dominante du service et, grâce à elle, par la création de valeur simultanée pour l'entreprise et son client ou la cocréation de valeur. Adhérer à ce nouveau mode de commercialisation requiert, toutefois, selon nos résultats de recherche, d'adopter une nouvelle philosophie de gestion : l'autopoiétisme. Cependant, bien que l'humain soit au coeur de la relation commerciale où s'effectue le transfert bilatéral de connaissances, le capital structurel de l'entreprise doit favoriser la disponibilité de l'information. De plus, cette approche nécessite que tout le processus de commercialisation de l'entreprise transite vers une nouvelle façon d'interagir avec son client. Nous avons commencé cette thèse par l'exposé de la problématique du secteur pharmaceutique. À notre avis, cet exposé met en évidence l'importance et la complexité de la problématique actuelle qui justifie pleinement une thèse comme la nôtre. Grâce à notre thèse, nous désirons évaluer la pertinence de la nouvelle logique du service. Au cours de notre recherche, cette logique est mise en branle par le sous- processus Service à la clientèle d'une entreprise pharmaceutique de produits génériques lors de l'échange commercial avec les clients et durant lequel le service en lui-même devient hyperonymique au produit (Lusch et Vargo, 2006), c'est-à-dire, selon nous, englobé dans celui-ci. Notre recherche met en lumière le mode de fonctionnement de cette logique dans un milieu réel d'affaires. Nous démontrons qu'elle permet d'engendrer une influence favorable du capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques sur la qualité perçue par les clients. Incidemment, nous pouvons déclarer que le capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques peut avoir un impact sur son capital de marque, suite au recours à la logique dominante du service. Cependant, notre étude constituée de cinq cycles de collecte de données échelonnés sur près d'un an, fait émerger les conditions préalables à l'impact du capital intellectuel sur le capital de marque. En effet, nous avons aussi compris que la logique dominante du service, pour générer un avantage concurrentiel durable, doit être accompagnée de l'adoption d'une philosophie autopoiétique de gestion au niveau du processus de gestion clients puisque toute philosophie de gestion, comme le suggère la théorie, doit être cohérente au sein d'un processus (Kaplan et Norton, 2006). Notamment, les sous-processus Service à la clientèle et Service des ventes qui sont intégrés dans le processus de gestion clients, doivent transiter simultanément vers la logique dominante du service et vers la philosophie autopoiétique de gestion qui lui est afférente. De plus, l'implantation d'une nouvelle philosophie de gestion quelle qu'elle soit, requiert du temps car elle implique une modification de la culture organisationnelle (Collerette et al., 1997). Conséquemment, tous les individus touchés par cette transition culturelle doivent être accompagnés. De notre recherche, il ressort que l'adhésion à la logique dominante du service nécessite de consentir des énergies particulières aux niveaux financier et humain. Dans le cas du présent problème de l'industrie pharmaceutique, notre étude révèle que les investissements à consentir visent le capital structurel (Kaplan et Norton, 2006) et le capital social de l'entreprise de médicaments génériques (Sveiby, 2001). Ces investissements ont pour objet d'accroître la performance de la plateforme technologique de l'entreprise et de ses réseaux d'échanges interindividuels ainsi que de mettre au point des outils d'accompagnement dont une structure de formation continue pour les employés travaillant au sein du processus de gestion clients. La logique dominante du service étant un cadre de référence plutôt qu'une théorie, selon ses auteurs Vargo et Lusch (2004), elle dicte l'adoption d’une approche qualitative de recherche. Également, puisque l'introduction d'une nouvelle philosophie de gestion oblige l'implication des acteurs touchés, c'est-à-dire les employés de l'entreprise et ses clients, nous recourons à la méthode de recherche-action. Quant au potentiel de transférabilité des résultats découlant de notre recherche-action qualitative, il repose sur plusieurs facteurs : a) la profondeur théorique de notre modèle a priori, b) le recours à trois chercheurs partageant et mettant à contribution leurs différentes perceptions, c) la pertinence pratique de notre étude, d) le recours à une proposition principale et à une proposition rivale ainsi que e) le recours à des informants-clés, f) la conception d'un modèle théorique a posteriori, g) la conduite de cinq cycles de collecte de données, h) la réalisation d'un processus itératif de collecte s'étalant sur une période de 11 mois, i) l'utilisation d'outils variés de collecte et j) la mise à contribution d'un échantillon théorique représentant l'ensemble des parties prenantes. En conséquence, les précautions que nous avons prises assurent la validité de nos résultats. Les mécanismes mis en place assurent aussi la transférabilité des connaissances acquises et ce, directement, à d'autres entreprises de médicaments ainsi que, indirectement, à des entreprises dont les produits, en eux-mêmes, n'offrent pas le potentiel de différentiation nécessaire à leur pérennité. Selon nous, cette thèse contribue de diverses façons à l'avancement de la connaissance. Notamment, en jumelant les littératures spécialisées en gestion et marketing, pour mettre en place un système organisationnel de valeur globale ; ensuite, en recourant à une approche qualitative pour favoriser l'émergence d'une nouvelle théorie permettant à une entreprise de se démarquer même quand ses produits ne lui permettent pas de le faire.||Abstract: The pharmaceutical industry is presently witnessing a massive expiration of patents on important therapeutic molecules and the market entry of an increasing number of generic drug manufacturers.The development of a new marketing strategy has become a priority as a result, given that generic drug manufacturers have no brand capital.The new marketing approach of service-dominant logic may be appropriate in this context and leads to value co-creation for the firm and its customer. Our study reveals, however, that adherence to this type of marketing strategy requires the adoption of a new autopoietic management philosophy, where the human being is at the heart of the business relationship in which the bilateral transfer of knowledge occurs. Our study assesses the appropriateness of the new service-dominant logic established by the customer service sub-process in a generic pharmaceutical company. Our research explains the manner in which this logic operates in an actual business setting and demonstrates that intellectual capital generates a positive impact on the quality perceived by customers. We affirm that the intellectual capital of the generic pharmaceutical firm can influence its brand capital following the implementation of a service-dominant logic. Our study further reveals the conditions that must be present for intellectual capital to have an impact on brand capital. In order for the service-dominant logic to generate a sustainable competitive advantage, it must coincide with the adoption of an autopoietic management philosophy at the level of the customer management process, given that all management philosophies within a process must be consistent (Kaplan and Norton, 2006). In particular, the customer service and sales department sub-processes that are integrated within the customer management process must move toward the service-dominant logic and associated autopoietic management philosophy simultaneously. In addition, the implementation of a new management philosophy requires time because it involves a change in the organizational culture (Collerette et al., 1997). All individuals affected by this cultural transition must be accompanied along the way.

Le capital de marque est défini, selon le Marketing Science Institute, comme l'ensemble des associations et des comportements de la part du consommateur de la marque, du membre du canal et du manufacturier (1) qui permettent à un produit de rapporter de plus grands volumes ou de plus grandes marges qu'il ne le ferait sans le nom de la marque et (2) qui donnent à la marque un avantage concurrentiel de différentiation fort et soutenu. Encore peu étudié, le capital de marque, vu dans la perspective du détaillant, a fait l'objet de cette étude. Plus précisément, celle-ci avait d'une part pour but de mesurer, dans la perspective du détaillant, la part du capital de marque attribuable au capital de marque dans la perspective du consommateur et celle attribuable à la relation détaillant-fabricant. D'autre part, le deuxième objectif visé était d'identifier les déterminants qui, aux yeux du détaillant, sont représentatifs d'une bonne relation détaillant-fabricant. Une enquête réalisée auprès de 85 propriétaires et gérants de commerces d'alimentation nous a permis, par l'analyse conjointe, d'identifier les deux sources du capital de marque vu dans la perspective du détaillant. Des déterminants que nous avons testés, cinq se sont avérés comme étant plus importants : le Climat a l'intérieur du canal de distribution, la Formalité de la communication détaillant-fabricant, la Coopération entre les membres du canal, le Conflit a l'intérieur du canal ainsi que la Fréquence des communications détaillant-fabricant. Ces déterminants expliquant une part modeste de la variance de la source de capital de marque attribuable à la relation détaillant-fabricant, il apparaît que cette source de capital de marque doit plutôt être qualifiée de capital attribuable à l'effet de l'entreprise (fabricant), la relation détaillant-fabricant étant une composante de cet effet de l'entreprise.