Dissertations / Theses on the topic 'Capital-marque'

L'évolution récente du contexte législatif et la volonté des distributeurs de faire de la MDD une marque forte, à part entière, conduisent à développer une recherche sur cet objet, et plus particulièrement sur son capital-marque. Sur la base d'une revue de la littérature et des résultats de l'étude exploratoire qualitative, le modèle du capital-marque de la MDD est révélé. Des méthodes statistiques sont mobilisées en vue d'une part, de mesurer et de valider le modèle ainsi construit, et d'autre part, d'en mesurer les variations. Les résultats obtenus montrent tout d'abord que le capital-marque de la MDD se compose de deux dimensions principales : la notoriété de la MDD et son image. Les résultats montrent ensuite que l'image de la MDD est une variable médiatrice partielle de la relation entre la notoriété et l'achat de la MDD. Les résultats montrent enfin que le capital-marque de la MDD peut être modéré par la catégorie de produits et la stratégie de marque du distributeur
This research focuses on retail brand equity. More precisely, it aims at conceptualizing and measuring retail brand equity. Based on litterature review and qualitative research, the retail brand equity model is conceptualized. Exploratory and confirmatory analyses are used to measure and validate the model then. Finally, moderators of the model are proposed in order to reveal variations of retail brand equity. Results show at first that retail brand equity is composed of two principal components : awareness and retail brand image (which is measured by perceived quality, price image, personality, brand name and store service). All of these variables influence positively the retail brand purchase except store service which influences it negatively. Results show then that the retail brand image is a partial mediator on the relation between retail brand awareness and its purchase. This research reveals finally that the retail brand equity can be moderated by the product category and the retail brand strategy

Notre recherche s’inscrivant dans le domaine des Sciences de Gestion et plus précisément dans le champ disciplinaire du Marketing, nous avons choisi de transposer et d’adapter plusieurs concepts - notamment les concepts de marque et de capital-marque - issus de la littérature marketing à la sphère politique. Notre recherche vise d’abord et avant tout à contribuer à la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993), à valider une méthode de mesure et à l’appliquer dans un autre domaine. L’objectif in fine est de tester notre conceptualisation d’un modèle de la relation à la marque politique fondée sur la mesure de son capital-marque. Portant sur le 1er tour de l’élection présidentielle de 2012 en France, cette recherche prouve la pertinence de la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993) appliquée au domaine politique : de façon directe ou indirecte, le capital-marque politique représente bien l’effet différentiel de la connaissance de la marque politique sur la réponse de l’électeur au marketing de la marque politique. En outre, ce sont bien les associations fortes, positives et uniques qui sont source de valeur. Les études menées permettent également de valider une conceptualisation duale de la marque politique (Phipps, Brace-Govan et Jevons, 2010) tout en montrant l’effet modérateur de la congruence entre la marque personnelle du candidat et la marque « corporate » du parti. Le test du modèle permet enfin de mieux comprendre la relation entre la marque politique et l’électeur. Le concept de marque politique peut selon nous aider les hommes politiques et les partis à développer leur notoriété, construire, gérer, mesurer et contrôler leur capital-marque. Le développement d’une mesure du capital-marque politique offre ainsi la possibilité d’une réelle gestion de la marque politique
We have chosen in this research to transpose and adapt several concepts used in the field of Management Sciences and more specifically Marketing – notably the concepts of brand and brand equity – to the political sphere. The main objectives of our research are to contribute to Keller’s conceptualization of brand equity (1993), to validate a measure method and to apply it to another field. The ultimate goal is to test our conceptualization of a model of the relationship to the political brand based on the measure of its brand equity. Based on the first ballot of the 2012 French presidential election, this research proves the relevance of Keller’s conceptualization of brand equity (1993) applied to the political field: directly or indirectly, political brand equity does stand for the differential effect of political brand knowledge on voter response to the marketing of the political brand. Furthermore, strong, favorable and unique associations are those which create value. Our studies also allow to validate a dual conceptualization of the political brand (Phipps, Brace-Govan and Jevons, 2010) while proving the moderating effect of the congruence between the candidate’s personal brand and the party’s corporate brand. At last, testing the model allows to better understand the relationship between the political brand and the voter. According to us, the concept of political brand can help politicians as well as parties to develop their awareness of, build, manage, measure and control their brand equity. Developing a measure of political brand equity thus allows the possibility of a real management of the political brand

Les distributeurs se caractérisent désormais comme de véritables marques qui cherchent à construire leur capital pour délivrer davantage de valeur aux consommateurs et ainsi tenter de les satisfaire, de les fidéliser et finalement d'améliorer leur performance. Si de nombreuses recherches académiques et managériales insistent sur la pertinence pour les entreprises de développer leur capital-marque, d'autres investigations rappellent la complexité dune telle tâche et les nombreuses difficultés afférentes à la mesure. Le distributeur n'échappe pas à cette complexité, pis encore, les spécificités de la distribution et les comportements des consommateurs dans ce secteur requièrent davantage de précaution dans l'application du concept aux firmes de distribution. L'objectif de ce travail porte donc sur la définition, la conceptualisation et la mesure du capital-marque du distributeur. Pour ce faire, une analyse qualitative exploratoire est tout d'abord menée afin de compléter la revue de littérature, d'explorer les perceptions et comportements des consommateurs et de faire émerger les variables d'action du distributeur grâce auxquelles il peut générer de la valeur. Afin de pallier aux insuffisances théoriques et de proposer un outil opérationnel aux managers, un cadre conceptuel du capital-marque adapté au distributeur est ensuite construit sur la complémentarité des apports de la littérature et de l'étude exploratoire. Puis le test empirique de ce modèle, par l'usage d'un questionnaire administré auprès de 313 consommateurs et d'une analyse avec l'approche PLS, permet de confirmer le cadre conceptuel défini. Enfin, la discussion des résultats suggèrent que les distributeurs peuvent construire leur marque sur huit dimensions distinctes qu'elles soient relatives aux produits vendus, aux points de vente ou aux expériences de magasinage des consommateurs. Plus spécifiquement, l'apparence du magasin et la qualité des produits contribuent le plus fortement à la création de valeur
Nowadays, retailers must be considered as real and unique brands that wish to build their equity. By enhancing the value offered to consumers, they can retain and attract them and consequently, increase their own performance. However, the brand equity measure is complex and many specificities arise from the retail area that clearly call for a specific conceptualization. The aim of this research is to define, conceptualize and measure the equity of the retailer as a brand. In that respect, an exploratory qualitative research is conducted to firstly, obtain a better understanding of consumers' perceptions and behaviors and secondly, to identify the variables the retailer can leverage to build its equity. Then, a new conceptual framework is established. It includes eight variables related to the product assortment, the outlet or the consumer experience. The model is estimated by using a survey based upon 313 consumer responses and the PLS path modeling approach. The results provide evidence that retailers can build their equity on these eight dimensions. More specifically, the outlet interior appearance and the product quality are the two main drivers of retailer brand equity

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.

Traditionnellement utilisée pour ses impacts positifs sur l’attitude envers la publicité et la marque, la musique a pour rôle croissant de représenter le concept de marque et d’influencer sa reconnaissance et son image. Toutefois, peu de recherches portent sur la musique en tant qu’antécédent de ces deux déterminants du capital-marque. Notre recherche tente de pallier ce manque en introduisant le concept de symbolisme musical. Celui-ci détermine les associations produites par la musique selon la revue de littérature en musicologie complétée par des avis d’experts. Les résultats de l’analyse sensorielle de 170 musiques et de deux expérimentations montrent qu’il existe huit formes de symbolisme musical, produisant chacune un thème d’associations à la marque stable au sein d’une même culture. Dans le cas d’une marque existante, une incongruence modérée entre symbolisme musical et associations à la marque apporte de nouvelles significations et améliore l’attitude envers la marque. Cette recherche montre ainsi l’importance conceptuelle et managériale de la musique de marque et de son symbolisme, et leur contribution à la construction du capital-marque
Traditionally applied for its positive impacts on attitudes towards the ad and the brand, music has been increasingly used to represent brand concept and, to influence brand recognition and brand image. However, few researches focus on music as an antecedent of these two brand-equity determinants. To fill this gap, our research introduces the concept of music symbolism. According to the literature in musicology and expert interviews, music symbolism determines the type of brand associations produced by music. Results of a sensory analysis on more than 170 music titles and of two experiments prove the existence of eight music symbolism forms. Each music symbolism form produces a brand association theme, stable within the same culture. For an existing brand, a moderate incongruity between music symbolism and brand associations leads to new brand meanings and to a maximized brand attitude. This research underlines the conceptual and managerial importance of brand music and its symbolism, as well as their contribution to brand-equity construction

Cette thèse étudie le rôle de la congruence marque-valeur dans l’efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque. Alors que les marques semblent vouloir de plus en plus communiquer sur l’écologie, peu de travaux ont analysé le message écologique sous l’angle des valeurs de consommation et son influence sur le capital marque. Une phase exploratoire qualitative fait émerger l’importance des valeurs de consommation dans l’achat d’une marque écologique. Des hypothèses sont proposées ainsi qu’un modèle opérationnalisant : la voie affective avec les concepts d’attitude envers le message publicitaire et d’image écologique de la marque ; la voie cognitive avec les concepts de crédibilité du message publicitaire et de confiance écologique en la marque. Une expérimentation est menée sur quatre marques de voitures qui manipule dans le message publicitaire le niveau de luxe et écologique perçu de la marque ainsi que les valeurs de consommation (écologique, économique, sociale et hédonique). Les résultats montrent que : (1) la congruence valeur-message écologique influence positivement la réponse publicitaire par la voie affective. La valeur écologique véhiculée par le message influence plus positivement l’attitude envers le message publicitaire écologique que les valeurs hédonique ou sociale ; (2) l’attitude envers le message et sa crédibilité sont plus fortes pour un message publicitaire écologique d’une marque de luxe que non luxe ; (3) l’utilisation des valeurs dans le message publicitaire écologique est plus efficace pour une marque de luxe que non luxe ; (4) le message publicitaire écologique influence le capital marque par les deux voies de la persuasion
This thesis studies the role of brand-value congruence on brand equity from an ecological advertising effectiveness perspective. While brands tend to communicate more on ecology, only a few studies analysed the ecological message through consumer values and their influence on brand equity, particularly for luxury brands (chapters 1 and 2). A qualitative exploratory phase (chapter 3) highlights the importance of consumer values in the purchase of an ecological brand. Hypotheses are proposed and a conceptual model operationalises an affective path (with the concepts of attitude towards the advertisement and green brand image); a cognitive path (with the concepts of advertisement credibility and green brand trust) (chapter 4). An experiment conducted (chapter 5) on 4 car brands with 1600 consumers manipulates the perceived luxury and ecology level of the brand and consumer values (ecological, economic, social and hedonic). Results show that: (1) congruence between value and ecological message has a positive influence on advertising response through the affective path. Ecological conveyed in the message influences attitude towards the advertisement more positively than hedonic or social values; (2) attitude towards the advertisement and credibility are stronger for a luxury brand's ecological advertisement than for a non-luxury brand; (3) values used in ecological messages are more effective for luxury brands than for non-luxury brands; (4) the ecological message influences brand equity through both paths of persuasion

Résumé: L'industrie pharmaceutique traverse actuellement une période où ses habitudes de commercialisation sont remises en cause. Les raisons : l'échéance massive et irréversible des brevets protégeant des molécules importantes dont sont issues les thérapies médicamenteuses contemporaines, la hausse soutenue de la demande en médicaments ainsi que l'entrée, dans l'arène, d'un nombre croissant d'entreprises spécialisées dans la commercialisation de médicaments génériques. L'objet de la présente thèse est de contribuer au développement d'un nouveau mode de commercialisation dans l'industrie pharmaceutique. À l'instar de ce qui précède, en effet, les entreprises pharmaceutiques de produits génériques sont en panne de marque. À notre avis, une nouvelle façon d'aborder la commercialisation des médicaments nous est offerte par la logique dominante du service et, grâce à elle, par la création de valeur simultanée pour l'entreprise et son client ou la cocréation de valeur. Adhérer à ce nouveau mode de commercialisation requiert, toutefois, selon nos résultats de recherche, d'adopter une nouvelle philosophie de gestion : l'autopoiétisme. Cependant, bien que l'humain soit au coeur de la relation commerciale où s'effectue le transfert bilatéral de connaissances, le capital structurel de l'entreprise doit favoriser la disponibilité de l'information. De plus, cette approche nécessite que tout le processus de commercialisation de l'entreprise transite vers une nouvelle façon d'interagir avec son client. Nous avons commencé cette thèse par l'exposé de la problématique du secteur pharmaceutique. À notre avis, cet exposé met en évidence l'importance et la complexité de la problématique actuelle qui justifie pleinement une thèse comme la nôtre. Grâce à notre thèse, nous désirons évaluer la pertinence de la nouvelle logique du service. Au cours de notre recherche, cette logique est mise en branle par le sous- processus Service à la clientèle d'une entreprise pharmaceutique de produits génériques lors de l'échange commercial avec les clients et durant lequel le service en lui-même devient hyperonymique au produit (Lusch et Vargo, 2006), c'est-à-dire, selon nous, englobé dans celui-ci. Notre recherche met en lumière le mode de fonctionnement de cette logique dans un milieu réel d'affaires. Nous démontrons qu'elle permet d'engendrer une influence favorable du capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques sur la qualité perçue par les clients. Incidemment, nous pouvons déclarer que le capital intellectuel de l'entreprise de médicaments génériques peut avoir un impact sur son capital de marque, suite au recours à la logique dominante du service. Cependant, notre étude constituée de cinq cycles de collecte de données échelonnés sur près d'un an, fait émerger les conditions préalables à l'impact du capital intellectuel sur le capital de marque. En effet, nous avons aussi compris que la logique dominante du service, pour générer un avantage concurrentiel durable, doit être accompagnée de l'adoption d'une philosophie autopoiétique de gestion au niveau du processus de gestion clients puisque toute philosophie de gestion, comme le suggère la théorie, doit être cohérente au sein d'un processus (Kaplan et Norton, 2006). Notamment, les sous-processus Service à la clientèle et Service des ventes qui sont intégrés dans le processus de gestion clients, doivent transiter simultanément vers la logique dominante du service et vers la philosophie autopoiétique de gestion qui lui est afférente. De plus, l'implantation d'une nouvelle philosophie de gestion quelle qu'elle soit, requiert du temps car elle implique une modification de la culture organisationnelle (Collerette et al., 1997). Conséquemment, tous les individus touchés par cette transition culturelle doivent être accompagnés. De notre recherche, il ressort que l'adhésion à la logique dominante du service nécessite de consentir des énergies particulières aux niveaux financier et humain. Dans le cas du présent problème de l'industrie pharmaceutique, notre étude révèle que les investissements à consentir visent le capital structurel (Kaplan et Norton, 2006) et le capital social de l'entreprise de médicaments génériques (Sveiby, 2001). Ces investissements ont pour objet d'accroître la performance de la plateforme technologique de l'entreprise et de ses réseaux d'échanges interindividuels ainsi que de mettre au point des outils d'accompagnement dont une structure de formation continue pour les employés travaillant au sein du processus de gestion clients. La logique dominante du service étant un cadre de référence plutôt qu'une théorie, selon ses auteurs Vargo et Lusch (2004), elle dicte l'adoption d’une approche qualitative de recherche. Également, puisque l'introduction d'une nouvelle philosophie de gestion oblige l'implication des acteurs touchés, c'est-à-dire les employés de l'entreprise et ses clients, nous recourons à la méthode de recherche-action. Quant au potentiel de transférabilité des résultats découlant de notre recherche-action qualitative, il repose sur plusieurs facteurs : a) la profondeur théorique de notre modèle a priori, b) le recours à trois chercheurs partageant et mettant à contribution leurs différentes perceptions, c) la pertinence pratique de notre étude, d) le recours à une proposition principale et à une proposition rivale ainsi que e) le recours à des informants-clés, f) la conception d'un modèle théorique a posteriori, g) la conduite de cinq cycles de collecte de données, h) la réalisation d'un processus itératif de collecte s'étalant sur une période de 11 mois, i) l'utilisation d'outils variés de collecte et j) la mise à contribution d'un échantillon théorique représentant l'ensemble des parties prenantes. En conséquence, les précautions que nous avons prises assurent la validité de nos résultats. Les mécanismes mis en place assurent aussi la transférabilité des connaissances acquises et ce, directement, à d'autres entreprises de médicaments ainsi que, indirectement, à des entreprises dont les produits, en eux-mêmes, n'offrent pas le potentiel de différentiation nécessaire à leur pérennité. Selon nous, cette thèse contribue de diverses façons à l'avancement de la connaissance. Notamment, en jumelant les littératures spécialisées en gestion et marketing, pour mettre en place un système organisationnel de valeur globale ; ensuite, en recourant à une approche qualitative pour favoriser l'émergence d'une nouvelle théorie permettant à une entreprise de se démarquer même quand ses produits ne lui permettent pas de le faire.||Abstract: The pharmaceutical industry is presently witnessing a massive expiration of patents on important therapeutic molecules and the market entry of an increasing number of generic drug manufacturers.The development of a new marketing strategy has become a priority as a result, given that generic drug manufacturers have no brand capital.The new marketing approach of service-dominant logic may be appropriate in this context and leads to value co-creation for the firm and its customer. Our study reveals, however, that adherence to this type of marketing strategy requires the adoption of a new autopoietic management philosophy, where the human being is at the heart of the business relationship in which the bilateral transfer of knowledge occurs. Our study assesses the appropriateness of the new service-dominant logic established by the customer service sub-process in a generic pharmaceutical company. Our research explains the manner in which this logic operates in an actual business setting and demonstrates that intellectual capital generates a positive impact on the quality perceived by customers. We affirm that the intellectual capital of the generic pharmaceutical firm can influence its brand capital following the implementation of a service-dominant logic. Our study further reveals the conditions that must be present for intellectual capital to have an impact on brand capital. In order for the service-dominant logic to generate a sustainable competitive advantage, it must coincide with the adoption of an autopoietic management philosophy at the level of the customer management process, given that all management philosophies within a process must be consistent (Kaplan and Norton, 2006). In particular, the customer service and sales department sub-processes that are integrated within the customer management process must move toward the service-dominant logic and associated autopoietic management philosophy simultaneously. In addition, the implementation of a new management philosophy requires time because it involves a change in the organizational culture (Collerette et al., 1997). All individuals affected by this cultural transition must be accompanied along the way.

Le capital de marque est défini, selon le Marketing Science Institute, comme l'ensemble des associations et des comportements de la part du consommateur de la marque, du membre du canal et du manufacturier (1) qui permettent à un produit de rapporter de plus grands volumes ou de plus grandes marges qu'il ne le ferait sans le nom de la marque et (2) qui donnent à la marque un avantage concurrentiel de différentiation fort et soutenu. Encore peu étudié, le capital de marque, vu dans la perspective du détaillant, a fait l'objet de cette étude. Plus précisément, celle-ci avait d'une part pour but de mesurer, dans la perspective du détaillant, la part du capital de marque attribuable au capital de marque dans la perspective du consommateur et celle attribuable à la relation détaillant-fabricant. D'autre part, le deuxième objectif visé était d'identifier les déterminants qui, aux yeux du détaillant, sont représentatifs d'une bonne relation détaillant-fabricant. Une enquête réalisée auprès de 85 propriétaires et gérants de commerces d'alimentation nous a permis, par l'analyse conjointe, d'identifier les deux sources du capital de marque vu dans la perspective du détaillant. Des déterminants que nous avons testés, cinq se sont avérés comme étant plus importants : le Climat a l'intérieur du canal de distribution, la Formalité de la communication détaillant-fabricant, la Coopération entre les membres du canal, le Conflit a l'intérieur du canal ainsi que la Fréquence des communications détaillant-fabricant. Ces déterminants expliquant une part modeste de la variance de la source de capital de marque attribuable à la relation détaillant-fabricant, il apparaît que cette source de capital de marque doit plutôt être qualifiée de capital attribuable à l'effet de l'entreprise (fabricant), la relation détaillant-fabricant étant une composante de cet effet de l'entreprise.

La marque dispose d 'un potentiel créateur de valeur auprès du consommateur qui est matérialisé par le concept de capital‑marque. Étudié dans la perspective du consommateur et basé sur les principes de la psychologie cognitive, ce concept est multidimensionnel. Le rapprochement entre la littérature sur le capital - marque du point de vue du consommateur et celle du co‑branding nous permet de comprendre les sources les plus aptes à expliquer ce concept. En ce sens, le capital‑marque est susceptible de varier par des effets de transfert entre les produits co-marqués. Le modèle conceptuel de l'influence du co-branding sur les dimensions du capital‑marque par la médiation des effets de transfert et le rôle modérateur de la congruence perçue entre les marques partenaires est développé puis testé grâce à deux expérimentations de type avant-après. Les résultats montrent que certaines dimensions du capital changent, et notamment les associations liées à la marque, par l'effet de l'évaluation du co-branding mais aussi par certains transferts issus de la marque partenaire. L'effet de transfert est un médiateur partiel dans le cas de certaines cartes bancaires co‑brandées, objet de l'étude, qui justifie le rôle de la congruence perçue à intensifier ou, au contraire à freiner la procédure de transfert opérée par le consommateur. Les résultats tendent à aider les managers de marques quant au choix de la marque partenaire en vue d'une gestion efficace du capital de leur marque
The brand is able to create value to consumer which is embodied by the brand equity concept. Designed on consumer's perspective and based on principles of cognitive psychology, this concept is multidimensional. The reconciliation between the consumer-based brand equity literature and those of co-branding allows us to understand the sources most able to explain this concept. In this sense, brand equity may vary by transfer effects between the co-branded products. Following this work and based on literature review, the framework of the influence of co-branding on brand equity dimensions by the transfer effects as mediator and the moderating role of perceived congruity between partner brands is developed and tested two pre-post experimentations. The results show that some dimensions of brand equity change, specifically brand associations, due to co-branding evaluation but also by some transfer effects from partner brand. The transfer effect is a partial mediator in some co-branded cards, purpose of the study, which justifies the role of perceived congruity to intensify or stop the transfer process operated by consumers. Thus, the results tend to help brand managers in the choice of the partner brand to effectively manage the equity of their brand

De manière générale, la qualité d’un circuit de distribution peut-elle influencer le capital d’une marque ?C’est la principale question que nous traitons dans cette recherche. De nombreuses recherches ont étépubliées sur les déterminants du capital marque. Cependant, peu de choses ont été dites sur le rôle de ladistribution. De plus, une grande partie des recherches ont considéré l’image du point de vente comme unconcept global ou unidimensionnel. Or, la majorité des recherches affirme que l’image du point de vente estun construit multidimensionnel.Le but de cette recherche est d’étudier la relation entre la qualité de la distribution et le capital de la marquequi y est référencée. Nous développons un modèle qui met en relation les dimensions du magasin (l’imageprix, la variété de l’assortiment, la qualité de MDD, la qualité des produits, la qualité de service etl’accessibilité du magasin) et le capital marque, mesuré à l’aide des constantes qui, sont considéréescomme la mesure de l’utilité incrémentale de la marque. Nous utilisons les variables de contrôle telles que lacatégorie de produits. Nous élaborons un modèle factoriel dynamique en utilisant les données de panel sur4500 ménages, 12 magasins appartenant à de chaines différentes en France sur une période de cinq ans etdemi (2004-2009). Les résultats montrent que les effets de l’image du magasin sur le capital marque varientselon l’enseigne, le format de magasin, les catégories de produits, les marques et les caractéristiques desconsommateurs.D’un point de vue théorique, cette recherche permet d’identifier les dimensions les plus pertinentes del’image d’un point de vente ainsi que leurs conditions d’efficacité. D’un point de vue méthodologique, nousutilisons un modèle factoriel dynamique qui n’a pas encore été utilisé sur la mesure du capital marque. D’unpoint de vue managérial, cette recherche permettra aux responsables de marques de mieux apprécierl’influence d’un magasin sur la valeur de leurs marques
Does a store format quality can generally influence brand equity? This is the main question we address inthis research. Numerous studies have been published on brand equity drivers. However, little has been saidabout the role of distribution. In addition, much research has conceptualized store image as a global or onedimensionalconcept. However, according to the research majority, store image is a multidimensionalconstruct.The purpose of this research is to investigate the relationship between distribution quality and brand equity.We develop a model that connects store image dimensions (price image, assortment variety, private labelquality, product quality, service quality, and location) and brand equity, measured thanks to the interceptswhich are considered as a brand incremental utility measure. The model controls for the variables such asthe product category. We adopt a dynamic factor model using panel data on 4500 households, 12 storesbelonging to different chains in France over a period of five years and a half (2004-2009). The results showthat store image effects on the brand equity depend on the store name, store format, product categories,brands and consumer characteristics.From a theoretical perspective, this research identifies the most relevant store image dimensions as well astheir efficiency conditions. From a methodological point of view, we use a dynamic factor model that has notyet been used on brand equity measurement. From a managerial standpoint, this research may help brandmanagers to better assess the store impact on their brands value

De manière générale, la qualité d’un circuit de distribution peut-elle influencer le capital d’une marque ?C’est la principale question que nous traitons dans cette recherche. De nombreuses recherches ont étépubliées sur les déterminants du capital marque. Cependant, peu de choses ont été dites sur le rôle de ladistribution. De plus, une grande partie des recherches ont considéré l’image du point de vente comme unconcept global ou unidimensionnel. Or, la majorité des recherches affirme que l’image du point de vente estun construit multidimensionnel.Le but de cette recherche est d’étudier la relation entre la qualité de la distribution et le capital de la marquequi y est référencée. Nous développons un modèle qui met en relation les dimensions du magasin (l’imageprix, la variété de l’assortiment, la qualité de MDD, la qualité des produits, la qualité de service etl’accessibilité du magasin) et le capital marque, mesuré à l’aide des constantes qui, sont considéréescomme la mesure de l’utilité incrémentale de la marque. Nous utilisons les variables de contrôle telles que lacatégorie de produits. Nous élaborons un modèle factoriel dynamique en utilisant les données de panel sur4500 ménages, 12 magasins appartenant à de chaines différentes en France sur une période de cinq ans etdemi (2004-2009). Les résultats montrent que les effets de l’image du magasin sur le capital marque varientselon l’enseigne, le format de magasin, les catégories de produits, les marques et les caractéristiques desconsommateurs.D’un point de vue théorique, cette recherche permet d’identifier les dimensions les plus pertinentes del’image d’un point de vente ainsi que leurs conditions d’efficacité. D’un point de vue méthodologique, nousutilisons un modèle factoriel dynamique qui n’a pas encore été utilisé sur la mesure du capital marque. D’unpoint de vue managérial, cette recherche permettra aux responsables de marques de mieux apprécierl’influence d’un magasin sur la valeur de leurs marques
Does a store format quality can generally influence brand equity? This is the main question we address inthis research. Numerous studies have been published on brand equity drivers. However, little has been saidabout the role of distribution. In addition, much research has conceptualized store image as a global or onedimensionalconcept. However, according to the research majority, store image is a multidimensionalconstruct.The purpose of this research is to investigate the relationship between distribution quality and brand equity.We develop a model that connects store image dimensions (price image, assortment variety, private labelquality, product quality, service quality, and location) and brand equity, measured thanks to the interceptswhich are considered as a brand incremental utility measure. The model controls for the variables such asthe product category. We adopt a dynamic factor model using panel data on 4500 households, 12 storesbelonging to different chains in France over a period of five years and a half (2004-2009). The results showthat store image effects on the brand equity depend on the store name, store format, product categories,brands and consumer characteristics.From a theoretical perspective, this research identifies the most relevant store image dimensions as well astheir efficiency conditions. From a methodological point of view, we use a dynamic factor model that has notyet been used on brand equity measurement. From a managerial standpoint, this research may help brandmanagers to better assess the store impact on their brands value

Introduire la marque, dans le cadre des relations de la franchise peut se révéler efficace si les pratiques du franchiseur pour influencer les décisions des franchisés se révèlent inefficaces. Cette recherche explore et examine la qualité de la relation franchisé-marque comme un médiateur de la relation entre les bénéfices de la marque perçus par le franchisé et leurs comportements de citoyenneté de marque. Une phase qualitative a été conduite, suivie par une analyse quantitative où un modèle conceptuel a été testé par des équations structurelles (PLS-SEM). L’enquête par questionnaire a été réalisée en France et en Indonésie. L’analyse montre que les bénéfices de la marque influencent significativement la qualité de relation franchisé-marque. La qualité de la relation franchise-marque est ainsi le principal mécanisme de médiation dans la relation entre les bénéfices de la marque et les comportements de citoyenneté de marque des franchisés. Cette recherche étend le paradigme de la relation de franchise en associant le rôle du franchisé et de la marque dans le cadre relationnel au-delà de la dyade traditionnelle franchisés/franchiseur. Les résultats montrent que les franchisés deviennent des supporteurs actifs de la marque au travers des actions franchiseur/franchisés lorsqu'ils sont liés de manière émotionnelle aux marques. Nous sommes conscients que la petite taille de notre échantillon est insuffisante pour tester notre modèle conceptuel complexe. Les recherches futures peuvent bénéficier en examinant le rôle de la relation franchisé-marque comme atténuateur des transgressions de la marque du franchiseur sur les intentions de renouveler le contrat de franchisé
Introducing the brand in the context of franchise relationships prove effective since franchisor's practices to influence the decisions of franchisees are no longer as effective. This research aims to explore and examine the quality of franchisee-brand relationship as a mediator of the relationship between franchisee-perceived brand benefits and franchisee brand citizenship behaviours. A qualitative phase was conducted, followed by a quantitative analysis where a conceptual model was tested by structural equations (PLS-SEM). The survey was carried out in France and in Indonesia. The analysis shows that franchisee-perceived brand benefits significantly influence the quality of franchisee-brand relationships. The latter also acts as the key mediating mechanism in the relationship between franchisee-perceived brand benefits and franchisee brand citizenship behaviours. This research extends the franchise relationship paradigm by combining the role of the franchisee and the brand within the relational framework beyond the traditional franchisee-franchisor dyad. The results suggest that franchisees become active supporters of the brand through franchisor-franchisee actions when they are emotionally bonded with the brands. We are aware of the sample size relative insufficiency to fit our complex conceptual model with the data. Future research can benefit by examining the role of franchisee-brand relationship in altering the effect of franchisor brand transgressions on franchisee stay intention

Ce travail doctoral introduit le nouveau concept de capital mode appliqué aux marques de luxe. Défini comme la valeur ajoutée de la mode aux marques, ce nouvel outil a été fondé sur quatre études empiriques, deux qualitatives et deux quantitatives. Les résultats ont permis de (1) définir le concept en sept dimensions, (2) d’identifier le rôle du besoin de conformité, de différenciation des consommateurs, et l’implication dans les vêtements comme étant des antécédents du capital mode, (3) de mettre en avant les variables modératrices du modèle que sont les besoins des conformité et de différenciation du consommateur, ainsi que le capital marque, et enfin (4) d’exprimer ses conséquences relationnelles et comportementales au travers de l’engagement, du bouche-à-oreille, de la volonté de payer un prix premium et de l’intention de ré-achat
This doctoral work introduces the new concept of fashion equity applied to luxury brands. Defined as the added value of fashion to brands, this new tool was developed based on four empirical studies, two qualitative and two quantitative. The results allowed to (1) define the concept along with seven dimensions, (2) identify as antecedents, consumers conformity and differentiation needs, as well as clothing involvement (3) highlight the moderating variables of the model as consumer conformity, differentiation needs and brand equity, and finally (4) express the relational and behavioral consequences of the concept through commitment, word of mouth, willingness to pay a premium price and intention to re-purchase

Les entreprises tunisiennes s'engagent progressivement dans des démarches de sponsoring sportif et multiplient les initiatives en faveur d'une plus grande stratégie de la marque sponsor. Ce projet de recherche est né de la volonté de comprendre comment le sponsoring sportif est concrètement mis en œuvre au sein des entreprises en étudiant le sponsoring de la marque ainsi que sa répercussion sur le consommateur et sur l'entreprise. Nous avons opté pour l'événementiel sportif comme champs d'études. L'investigation empirique se décompose en trois parties, la première concernant le volet marketing de l'étude, qui touche le comportement du consommateur à travers un questionnaire mené afin d'analyser l'attitude du consommateur sur l'achat de la marque sponsor (exemple : match de football pour la qualification aux Jeux Olympique 2012, Tunisie/Malawi). Pour la seconde partie, elle traite le volet financier qui touche l'entreprise. La technique de l'étude d'évènement a été adoptée pour nous renseigner sur la réaction des investisseurs suite à l'action de sponsoring sportif de la marque (exemple : les Championnats d'Afrique des Nations tous les deux ans, de 1996 à 2012). Enfin, pour appuyer les résultats des deux approches précédentes, un entretien semi directif a été retenu. Neuf interviews ont été menées, ce qui nous renseigne sur la perception des dirigeants. C'est à partir de ces faits, que le sponsoring sportif place en avant de la scène économique, l'influence de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes. Nos résultats ont montré que les entreprises tunisiennes gagneraient à développer le sponsoring sportif de leur marque.

Introduire la marque, dans le cadre des relations de la franchise peut se révéler efficace si les pratiques du franchiseur pour influencer les décisions des franchisés se révèlent inefficaces. Cette recherche explore et examine la qualité de la relation franchisé-marque comme un médiateur de la relation entre les bénéfices de la marque perçus par le franchisé et leurs comportements de citoyenneté de marque. Une phase qualitative a été conduite, suivie par une analyse quantitative où un modèle conceptuel a été testé par des équations structurelles (PLS-SEM). L’enquête par questionnaire a été réalisée en France et en Indonésie. L’analyse montre que les bénéfices de la marque influencent significativement la qualité de relation franchisé-marque. La qualité de la relation franchise-marque est ainsi le principal mécanisme de médiation dans la relation entre les bénéfices de la marque et les comportements de citoyenneté de marque des franchisés. Cette recherche étend le paradigme de la relation de franchise en associant le rôle du franchisé et de la marque dans le cadre relationnel au-delà de la dyade traditionnelle franchisés/franchiseur. Les résultats montrent que les franchisés deviennent des supporteurs actifs de la marque au travers des actions franchiseur/franchisés lorsqu'ils sont liés de manière émotionnelle aux marques. Nous sommes conscients que la petite taille de notre échantillon est insuffisante pour tester notre modèle conceptuel complexe. Les recherches futures peuvent bénéficier en examinant le rôle de la relation franchisé-marque comme atténuateur des transgressions de la marque du franchiseur sur les intentions de renouveler le contrat de franchisé
Introducing the brand in the context of franchise relationships prove effective since franchisor's practices to influence the decisions of franchisees are no longer as effective. This research aims to explore and examine the quality of franchisee-brand relationship as a mediator of the relationship between franchisee-perceived brand benefits and franchisee brand citizenship behaviours. A qualitative phase was conducted, followed by a quantitative analysis where a conceptual model was tested by structural equations (PLS-SEM). The survey was carried out in France and in Indonesia. The analysis shows that franchisee-perceived brand benefits significantly influence the quality of franchisee-brand relationships. The latter also acts as the key mediating mechanism in the relationship between franchisee-perceived brand benefits and franchisee brand citizenship behaviours. This research extends the franchise relationship paradigm by combining the role of the franchisee and the brand within the relational framework beyond the traditional franchisee-franchisor dyad. The results suggest that franchisees become active supporters of the brand through franchisor-franchisee actions when they are emotionally bonded with the brands. We are aware of the sample size relative insufficiency to fit our complex conceptual model with the data. Future research can benefit by examining the role of franchisee-brand relationship in altering the effect of franchisor brand transgressions on franchisee stay intention

La valeur perçue apparaît, aux yeux des praticiens et des chercheurs, comme l’élément décisif du comportement d’achat des consommateurs, mais reste une notion encore relativement floue. Définie ici comme le rapport entre l’ensemble des avantages d’ordre économique, sociologique et émotionnel que le consommateur pense pouvoir retirer de l’achat d’un produit, et l’ensemble des sacrifices qu’il doit consentir, la valeur perçue correspond à l’évaluation individuelle, subjective et situationnelle, d’un produit faite par le consommateur. Pouvant être perçue indépendamment de l’acquisition du produit, elle résulte à la fois d’éléments tels que le coût d’achat, l’utilité, et les divers aspects utilitaires, symboliques et hédoniques du produit, ainsi que des valeurs personnelles du consommateur. Une expérimentation mise en place auprès de 656 répondants et réalisée sur trois catégories de produits différentes, permet de tester les effets de la marque, du point de vente et du prix, sur les dimensions économique, sociale et émotionnelle de la valeur perçue. Les résultats montrent que si, en premier lieu, la marque, puis le prix, influencent la perception de valeur (de manière directe, mais aussi indirecte via la qualité et le sacrifice perçus), l’influence de l’image du point de vente est relativement limitée. Le test du modèle structurel indique par ailleurs, que le risque, mais surtout la confiance vis-à-vis de la marque jouent un rôle essentiel dans l’évaluation des produits. Il apparaît enfin, que la connaissance du produit et l’implication des consommateurs ont chacune un impact très limité sur le processus de perception de la valeur
Increasingly appearing to both researchers and managers as the key determinant of consumers buying behavior, perceived value remains a barely known concept. Defined here, as the economical, sociological and emotional advantages a consumer thinks he will get from buying a product with respect to the sacrifices he will have to accept, perceived value is indeed the consumer’s individually hold, subjective, and situational evaluation of a particular product. Based on both his personal values, as well as on the product’s costs, and utilitarian, emotional and hedonic content, consumers are able to evaluate the product’s different value dimensions, independently of the product acquisition. An experimental design involving 656 participants was conducted in order to test the brand’s, price and stores, effects of on the economical, social and emotional dimensions of perceived value. It appeared that contrary to the strong brand’s equity and then perceived price’s effects (direct and indirect via perceived quality and sacrifice), the store image’s influence remained very low for all of the three products studied. The structural model also shows that brand trust and perceived risk, have significant effects on product evaluation. Finally, contrasting with the theoretical anticipations, both consumers’ product knowledge and involvement effects appeared to be relatively small

Dans un environnement volatil, incertain, complexe et ambigüe (VUCA), les banques doivent se renouveler pour rester compétitives, surtout avec l'émergence de nouveaux acteurs comme les fintechs et les géants de la technologie (GAFAM). Les clients recherchent désormais des banques qui sont moins conventionnelles et plus « cool ». Cette thèse de doctorat en Sciences de Gestion défend l’idée selon laquelle la perception de la coolitude des applications mobiles bancaires joue un rôle central dans le développement du sentiment d’amour envers sa banque influençant son capital marque. Une étude qualitative a été réalisée auprès des experts bancaires et une enquête en ligne auprès de 404 répondants en France et au Cameroun afin d'explorer la perception des clients vis-à-vis des applications bancaires jugées « cool ». Le modèle conceptuel a été testé à l’aide des équations structurelles. Cette modélisation a été complétée par une comparaison culturelle grâce à des analyses multi-groupes ainsi que par des tests de médiation simples et en série de l’amour de marque. Les résultats montrent que la perception de la coolitude des applications mobiles bancaires incluant des aspects tels que la désirabilité, les nudges gamifiés objectifs, la fiabilité et la présence sociale exerce un effet direct sur la passion et l’intimité (amour de marque) ainsi que sur la fidélité (capital marque). L’aspect de l’innovation a un effet direct sur l’engagement (amour de marque) et sur la notoriété (capital marque) alors que l’aspect rébellion a un effet direct sur l’image de marque (capital marque). La médiation en série a permis de montrer que les clients ont une relation amicale avec leur banque étant donné que la passion (médiateur 1) a une influence d’une part sur l’intimité (médiateur 2a) et d’autre part sur l’engagement (médiateur 2b). Des différences culturelles ont également été observées, les Camerounais percevant leurs applications mobiles bancaires comme étant plus « cool » que les Français. Cette thèse apporte un enrichissement théorique par l’étude de la théorie de la coolitude et ses effets sur l’amour de la marque et le capital marque dans le secteur bancaire tout en intégrant une perspective culturelle en introduisant une nouvelle dimension (orientation émotionnelle vs rationnelle) à l'approche culturelle d’Hofstede. Au niveau des implications managériales, cette thèse suggère aux responsables de banques de développer des applications mobiles bancaires « cool » afin de réduire le taux d’attrition (churn) et d’augmenter le taux de rétention de leurs clients
In a volatile, uncertain, complex, and ambiguous (VUCA) environment, banks must innovate to stay competitive, especially with the emergence of new actors such as fintechs and technology giants (GAFAM). Customers are now looking for banks that are less conventional and more “cool”. This doctoral thesis in Management Sciences argues that the perception of the coolness of mobile banking applications plays a central role in developing a love for one's bank, influencing its brand equity. A qualitative study was conducted with banking experts and an online survey among 404 respondents in France and Cameroon to explore clients' perceptions of "cool” banking apps. The conceptual model was tested using structural equation modeling. This modeling was complemented by a cultural comparison check through multi-group analyses, as well as simple and serial mediation tests of brand love. The results show that the perception of the coolness of mobile banking apps, including aspects such as desirability, objective gamified nudges, reliability, and social presence, has a direct effect on passion and intimacy (brand love) as well as on loyalty (brand equity). The innovation aspect has a direct effect on commitment (brand love) and awareness (brand equity), while the rebellion aspect has a direct effect on brand image (brand equity). The serial mediation demonstrated that customers have a friendly relationship with their bank since passion (mediator 1) influences both intimacy (mediator 2a) and commitment (mediator 2b). Cultural differences were also observed, with Cameroonians perceiving their mobile banking apps as being cooler than the French. This thesis provides a theoretical enrichment by studying the theory of coolness and its effects on brand love and brand equity in the banking sector while incorporating a cultural perspective by introducing a new dimension (emotional vs. rational orientation) to Hofstede's (1983) cultural approach. At the managerial level, this thesis suggests that bank managers develop cool mobile banking apps to reduce churn rate and increase customer retention rate

Ce travail doctoral introduit le nouveau concept de capital mode appliqué aux marques de luxe. Défini comme la valeur ajoutée de la mode aux marques, ce nouvel outil a été fondé sur quatre études empiriques, deux qualitatives et deux quantitatives. Les résultats ont permis de (1) définir le concept en sept dimensions, (2) d’identifier le rôle du besoin de conformité, de différenciation des consommateurs, et l’implication dans les vêtements comme étant des antécédents du capital mode, (3) de mettre en avant les variables modératrices du modèle que sont les besoins des conformité et de différenciation du consommateur, ainsi que le capital marque, et enfin (4) d’exprimer ses conséquences relationnelles et comportementales au travers de l’engagement, du bouche-à-oreille, de la volonté de payer un prix premium et de l’intention de ré-achat
This doctoral work introduces the new concept of fashion equity applied to luxury brands. Defined as the added value of fashion to brands, this new tool was developed based on four empirical studies, two qualitative and two quantitative. The results allowed to (1) define the concept along with seven dimensions, (2) identify as antecedents, consumers conformity and differentiation needs, as well as clothing involvement (3) highlight the moderating variables of the model as consumer conformity, differentiation needs and brand equity, and finally (4) express the relational and behavioral consequences of the concept through commitment, word of mouth, willingness to pay a premium price and intention to re-purchase

Dans la littérature, l'examen des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque mobilise le plus souvent des modèles économétriques, qui ne considèrent pas la dimension communicationnelle de la promotion des ventes et son influence sur les perceptions du consommateur. Notre recherche propose donc de ré-explorer cette question en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l'intermédiaire du prospectus, et en mesurant plus spécifiquement les effets de celle-ci sur la manière dont le consommateur perçoit la marque qui s'y trouve insérée. Pour ce faire, une expérimentation est conduite auprès d'un échantillon de 900 sujets représentatif des responsables d'achat au niveau hexagonal. Ses résultats mettent en évidence la nature essentiellement périphérique du processus de persuasion à l'œuvre en communication promotionnelle en prospectus. Dans les cas manipulés, la communication promotionnelle en prospectus améliore la notoriété de la marque et ne semble en mesure de détériorer son image qu'exceptionnellement. Elle n'a donc aucune raison de dégrader son capital et apparaît finalement comme un outil efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.

La question des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque est souvent traitée dans la littérature par l’intermédiaire de modèles économétriques complexes. En revanche, peu de travaux s’intéressent aux effets d’une promotion des ventes entendue comme communication sur les perceptions du consommateur. Cette recherche tente de palier cette limite de quatre manières : (1) en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l’intermédiaire du prospectus, (2) en identifiant les effets de la communication promotionnelle en prospectus sur le consommateur et sur ses perceptions de la marque, (3) en étudiant l’influence de ces effets sur le capital de la marque et (4) en tenant compte de différentes sources de contingence de nature situationnelle. Les résultats d’une expérimentation conduite auprès de 900 consommateurs confirment l’existence d’une persuasion essentiellement périphérique en communication promotionnelle en prospectus. Ce type de communication apparaît alors comme un levier efficace pour activer la marque de produit de grande consommation
In literature, sales promotion effects on brand equity are often documented through econometric models. However, few empirical researches have investigated the consumer’s perception of this specific type of communication. Thus to fill the gap, this work aims at studying sales promotion effects from a communication perspective by: (1) integrating the media component of sales promotion through store flyers, (2) identifying the store flyers’ effects on the consumer and on their perception of brands, (3) studying the influence of these effects on brand equity and (4) controlling moderating variables related to situational differences. Results of an experiment on 900 consumers confirm that persuasion through store flyers mainly use a peripheral route. This means of communication then appears as an efficient lever for brand activation in fast moving consumer goods industry

Avec l'apparition de nouveaux moyens de communication, le phénomène de bouche-à-oreille a pris une toute autre dimension et les annonceurs ont compris leur intérêt à l'utiliser dans le cadre des campagnes de marketing viral. La réussite de ce type d'opération suppose pour l'annonceur d'offrir à l'internaute une expérience suffisamment impliquante pour que celui-ci la recommande. La question des effets sur le capital-marque mérite d'être posée. Aussi, l'objectif de nos travaux est de mesurer les effets de la participation à une opération de marketing viral sur le capital-marque. Les jeux promotionnels en ligne sont un format particulièrement utilisés dans les campagnes de marketing viral : de par les opportunités technologiques, les annonceurs peuvent élaborer des mécaniques de jeux permettant une véritable immersion du joueur. Dans cette perspective, la théorie de l'expérience optimale, développée par Csikszentmihalyi, peut être utilisée pour analyser les effets du jeu sur la perception de la marque. Dans le cadre de nos travaux, nous menons trois études. La première étude exploratoire permet de classifier les mécaniques de jeux. A partir des résultats, nous nous sommes intéressés aux effets des mécaniques sur les dimensions de l'état de flux. Enfin dans une dernière étude, les effets de la participation sur le capital-marque sont étudiés
With the growth and evolution of the internet, word-of-mouth has become an important phenomenon, and marketers have tried to exploit it in viral marketing campaigns. To encourage viral spread, companies attempt to offer consumers captivating and compelling online experiences. The question of its effectiveness on brand equity still remains to be answered. The aim of our research is to measure the effects of participation in a viral marketing operation on the brand equity ? Online promotional games have become a key player in marketing and are used in client's website. As more immersive games are created, the perceived intrinsic value of playing a game has become a major factor influencing player' decisions to participate and share the game with their network. From this perspective, online promotional games possess a number of features that make them a compelling opportunity for the study of flow. In this way, we conduct three studies. The first exploratory study enables to classify online promotional games used in viral marketing campaigns. From the results of the first study, the second aims to measure the effect of online promotional games on flow dimensions. The third study is about the effects of participation in a promotional game on brand equity

L’objet de cette thèse est d’analyser les caractéristiques et le mode de diffusion du discours RSE , nouveau positionnement éthique des marques. Pour ce faire notre recherche s’est articulée autour d’une enquête ethnosémiotique, déclinée en deux phases : tout d’abord une analyse sémantique de rapports de responsabilité sociale et environnementale (RSE) de trente entreprises à travers la méthode d’analyse cognitivo-discursive puis dans un second temps, des entretiens semi-directifs avec des acteurs professionnels confrontés à ces changements organisationnels. La question principale posée par cette thèse est celle des reconfigurations entrainées par l’intrication sémiotique marque - RSE, nous conduisant par la suite à formuler une théorie de la séméostasie comme décrivant cette faculté d’adaptation sémiotique des organisations face à des facteurs contextuels capables d’altérer leur légitimité
The purpose of this thesis is to analyze the characteristics and the spreading design of the Corporate and Social Responsibility in Brand strategies. We run this research through a methodology in two steps: first, a semantic analysis of thirty companies’ CSR reports by the Cognitive Discourses analysis and secondly, interviews with professionals facing these organizational changes. The main issue in this work is the semiotic reconfiguration of brands since the emergence of CSR concept. Our conclusions led us to formulate a Semeostasy theory as the description of semiotic adaptability of organizations facing contextual factors that may to affect their legitimacy

Ce travail doctoral est une contribution à la compréhension des effets des labels lorsqu’ils sont associés aux marques. Il s’intéresse plus particulièrement aux effets des labels sur la qualité perçue par le consommateur, les relations à la marque et le consentement à payer. La définition de la qualité et la désignation des instances en charge de sa normalisation sont des problématiques historiques dont on retrouve les traces tant dans les principes du droit romain que chez les théologiens médiévistes et, plus récemment, au cœur de la distinction théorique entre les biens ou les attributs de recherche, d’expérience et de croyance. La thèse aspire à dépasser la dyade marque-acheteur. Elle considère que la qualité ne peut être garantie par le seul offreur dans certaines circonstances. Nous inscrivons notre modélisation dans le cadre des enseignements des recherches sur le capital-marque et nous appuyons sur la théorie économique du signal. Les labels, en tant qu’émanation de l’action d’un tiers de confiance permettent de réduire l’asymétrie informationnelle facteur essentiel de la difficulté à estimer la qualité. Le design de notre expérience repose sur un plan factoriel complet de type 4 × 4 (quatre marques, sans label et trois types de label) en inter-sujets. Au total, 1005 acheteurs de marques d’un produit agroalimentaire de grande consommation ont été interrogés sur internet et en face-à-face. Les qualités psychométriques des instruments de mesure sont vérifiées, les interactions entre marque et label sont étudiées par les chemins de causalité et la mesure du consentement à payer est formalisée par une zone d’acceptabilité du prix. Un effet direct du label sur les variables dépendantes est constaté mais lorsque la marque est prise en compte cet effet disparait, mettant ainsi en évidence une médiation totale par la marque. Des effets indirects de médiation en chaîne sont également mesurés, différents d’un label à l’autre et selon la marque à laquelle ils sont associés. Nos résultats conduisent à donner avec prudence de l’importance aux stratégies d’association d’une marque et d’un label
This doctoral work is a contribution to understand the effects of third-party seals when they are associated with brands. It focuses more precisely on their effects on the perceived quality, the relationship to brand and the willingness to pay. The determination of the quality and the designation of who is revealing it are historical issues which the foundations can be found in the principles of the Roman law, among the theologians medievalists and more recently in the heart of the theoretical distinction between research, experience and credence goods or characteristics. This thesis led to exceed the brand-buyer dyad and consider that the quality cannot be guaranteed by the single buyer, under certain circumstances. We took anchor on the signal theory with reference to research on brand equity. The third-party seals, as a consequence of the action of a trusted third party, can reduce information asymmetries linked to the difficulty to estimate the quality. Our experience is based on a 4 × 4 between-subjects full factorial design (four brands, without label and three types of third-party seals). A sample of 1005 buyers of a fast-moving consumer good was asked on the internet and face-to-face. The psychometric qualities of the measuring instruments are verified, brand-label interactions are studied by the path analysis and the extent of the willingness to pay is formalized by a zone of price acceptability. A direct effect of third-party seals on dependent variable is measured, but when the brand is taken into account this effect disappears, highlighting a total mediation by the brand. Indirect effects of serial multiple mediation are also underlined; the results differ from one third-party seal to another and depending on the brand to which they are associated. Our results lead to give with caution the importance to the association of a brand with a third-party seal

La marque n’est plus seulement un signe distinctif, elle est devenue un actif incorporel dont la valeur peut dépasser largement celle de tous les autres actifs réunis d’une entreprise. Le secteur des services financiers tunisien a connu plusieurs opérations de fusions-acquisitions. Ces opérations ont donné l’occasion aux entreprises du secteur de changer de noms et de choisir entre un nouveau nom ou maintenir l’ancien ou préserver les noms des entreprises alliées (co-branding). Le but de ce travail est d’étudier l’impact de cette stratégie de co-branding sur l’attitude des consommateurs (aspect affectif, conatif mais surtout cognitif). La marque-entreprise a été considérée dans cette recherche comme étant une représentation sociale. Afin de comprendre l’effet de la stratégie de co-branding sur l’image de marque il s’agit dès lors d’évaluer l’évolution du noyau central et du système périphérique de cette représentation
The trademark is no longer considered as a distinctive sign, rather; it has become an intangible asset whose value can far exceed that of all other combined assets of a company. The Tunisian financial services sector has experienced several processes of mergers and acquisitions. These operations have provided an opportunity for companies in the sector to change names and to choose a new name, to maintain the old one or to keep the names of the allied companies (co-branding). The aim of this work is to study the impact of this strategy of co-branding on consumer attitudes (affective, conative and especially cognitive). The brand company in this research was considered as a social representation. In order to understand the impact of the strategy of co-branding on the brand image, it comes to assess the evolution of the central core and the peripheral system of this representation

La mode est partout et recouvre de nombreux secteurs, produits, et concerne de près ou de loin de nombreux individus. La fidélité aux produits de mode soulève différentes interrogations concernant ce qui incite le consommateur à les choisir, à rester fidèle à la mode et ceci malgré les changements incessants propres à celle-ci. Cependant nous n’avons pas relevé d’approche se rapportant à une explication de cette fidélité basée sur les valeurs apportées par la mode au niveau du produit et indépendamment des caractéristiques physiques et/ou des fonctionnalités de ce dernier. Au cours de cette recherche notre intérêt portera donc sur la compréhension des raisons poussant l’individu à s’associer à la mode. L’analogie par rapport au capital de marque (Keller, 1993), nous incite à penser que de manière similaire à la marque, la mode apporte de la valeur ajoutée au produit en comparaison à ceux jugés non mode. Nous introduirons le concept de capital de mode afin d’appréhender cette valeur ajoutée que la mode apporte aux produits. L’analyse qualitative menée confirme les valeurs ajoutées par la mode au produit que nous avons identifiées. De plus, les résultats de l’étude empirique menée auprès de suiveurs montrent, comme cela était supposé, que l’attachement joue un rôle médiateur dans la relation liant le capital de mode à la fidélité au niveau du vêtement et du téléphone mobile. Les valeurs ajoutées par la mode contribuent donc au développement d’un attachement et d’une fidélité de la part de l’individu à l’égard de ce qui est mode dans les catégories de produits étudiés. Notre recherche propose ainsi une explication de la fidélité à la mode grâce au capital de mode
Fashion transcends domains, applies to almost any kind of product and concerns many people. The loyalty towards fashion products raises questions about why and how products appeal to consumers, despite their constantly varying attributes. Furthermore, little is known about how fashion trends may induce people to stay loyal to fashion products. We are not aware of any other approach that explains consumer behavior on the basis of fashion value per se, that is, that a fashion product is of interest because it is explicitly perceived as a fashion item. We propose a new explanation for consumers’ interest in and loyalty to fashion products. Extending the concept of consumer-based brand equity (Keller, 1993), we propose that consumer-based fashion equity may account for the role that fashion plays, in determining consumers’ loyalty—similar to the way brand equity explains why high equity brands appeal more to consumers than do low equity ones. We introduce the concept of fashion equity to account for the value that fashion adds to products. The exploratory study conducted with followers confirms the values added by fashion to product and the results of our analysis demonstrates that attachment is a mediator in the relationships fashion equity-attachment-loyalty for fashion clothe and mobile phone. Therefore, these values contribute to the development of fashion attachment and fashion loyalty. Our research suggests an explanation of loyalty towards fashion thanks to fashion equity

Cette thèse vise à comprendre les freins à l’achat des médicaments génériques chez les patients-consommateurs. Plus particulièrement, notre recherche vise par le biais d’une étude qualitative et quantitative à améliorer l’efficacité des communications des acteurs de santé pour réduire le risque perçu à l’achat des génériques. Il s’agit plus précisément d’étudier les variables susceptibles d’expliquer l’attitude envers la substitution, mais aussi de comprendre les mécanismes impliqués, et de mettre en lumière les variables les plus à même à expliquer l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps). Ainsi, nous avons cherché à explorer les facteurs explicatifs de la perception et de la réduction du risque envers les génériques à travers des entretiens semi-directifs individuels menés auprès de 24 patients-consommateurs. Les résultats de l’étude quantitative menée auprès de 303 personnes, soulignent que (1) le risque perçu envers la substitution et l’attitude envers les génériques médiatisent la relation entre le risque perçu envers les génériques et l’attitude envers la substitution, (2) la confiance dans la source d’informations (pharmacien et médecin) modère la relation entre l’attitude envers la substitution et l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps) et (3) l’effet d’interaction entre le capital marque du médicament générique : faible (vs fort), la chronicité de la maladie : non chronique (vs chronique) et le taux de remboursement : 65% (vs 100%) sur l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps) est validé. Sur un plan théorique, la recherche permet d’éclairer la littérature sur le risque perçu en matière de santé, notamment en mobilisant un concept issu de la médecine « l’effet nocebo». Les implications managériales sont multiples, tant pour les laboratoires pharmaceutiques génériqueurs, d’une part, que pour les pharmaciens, les médecins et enfin les pouvoirs publics décideurs des politiques de communication en faveur des médicaments génériques, d’autre part
This thesis aims to understand the obstacles to the purchase of generic drugs in patients-consumers. More specifically, it aims, through a qualitative and a quantitative study, to improve the efficiency of communication of health actors to reduce the perceived risk in buying generics. More precisely, it intends to examine the variables that explain the patients-consumers attitudes towards the substitution, to understand the mechanisms involved in this process and to highlight the most likely variables that explain the intention of purchasing a generic (vs brand name) drug. Thus, we aimed to explore the factors that explain the perception and reduction of risks towards the generic drugs by conducting individual semi-structured interviews with 24 patients-consumers. The results of the quantitative study of 303 individuals point out that (1) the perceived risk towards the substitution and the attitude towards generic drugs mediate the relationship between the perceived risk towards generic drugs and attitude towards substitution, (2) the trust in the information source (pharmacist and physician) moderates the relationship between the attitude towards substitution and the intention of purchasing a generic (vs brand name) drug and (3) the interaction effect between the brand equity of generic drug : low (vs strong ), the chronicity of disease : non chronic (vs chronic) and the repayment rate : 65% (vs 100%) on the intention purchase generic (vs brand name) drug is validated. Theoretically, the research sheds light on the literature on the perceived risk in health, including mobilizing a concept from the medicine "Nocebo effect". The managerial implications are manifold for generic pharmaceutical industry as well as for pharmacists, physicians, and, finally government makers of communications policies for generic drugs