Academic literature on the topic 'Linköpings Hockey Club'

Sammanfattning

Denna uppsats behandlar det samarbete som sedan 2003 finns mellan Linköpings Hockey

Club (LHC) och Linköpings Fotboll Club (LFC), som innebär en kombination av herr- och

damidrott. Samarbetet är unikt och de båda föreningarna har ett gemensamt varumärke och till

stor del samma management.

Syftet med denna uppsats är att få förståelse för det gemensamma varumärket i samband med

sponsring och identifiera de värden som kan finnas i samarbetet LHC/LFC. Detta utifrån

några av de nuvarande större sponsorernas perspektiv, samt även hur andra nationella

storsponsorer som generellt verkar inom idrottssponsring uppfattar det.

Resultatet av studien är ämnat att vara av intresse för LHC/LFC och målet är att kunna ge

dem ny kunskap i området och för att visa hur sponsorer uppfattar samarbetet. Detta görs

genom att intervjua nio intressanta företag som alla verkar i sponsringsbranschen. Av de nio

företagen är fem nuvarande sponsorer och fyra är nationella storföretag som verkar generellt

inom sponsring men som inte samarbetar med LHC/LFC i dagsläget. Syftet med att

undersöka stora nationella företag är för att se hur de uppfattar ett samarbete likt det som

LHC/LFC har, och om de ser några värden i den kombinationen.

Utgångspunkten för studien ligger i de teorier som valts som behandlar sponsring,

varumärken och värden. Utifrån teorierna utformades relevanta frågor till de intervjuer som

genomfördes som datainsamlingsmetod med de nio företagen, och svaren från dem utgör till

största delen empirin i studien. Övrig empiri består av tryckt material från LHC/LFC samt

Internet i form av deras hemsidor och företagshemsidor.

De nuvarande sponsorerna och de nationella företagen skildes åt i analysen, och empirin

analyserades utifrån de valda teorierna. De övergripande slutsatserna som kan dras av studien

är att det största värdet i samarbetet mellan LHC och LFC ligger i kombinationen av herr- och

damidrott. Sponsorerna använder eller kan använda detta på olika sätt, beroende på vad deras

motiv med sponsringen är.

Abstract

This thesis is about the cooperation between Linköpings Hockey Club (LHC) and Linköpings

Fotboll Club (LFC), which is a combination between male and female sports, ice-hockey and

soccer. It is a unique cooperation with mutual management and a mutual brand. The purpose

of this thesis is to gain a deeper understanding in the mutual brand and identify the values that

can occur in the cooperation between LHC and LFC in sponsorship. This will be examined in

two different perspectives, the present sponsors and some larger companies in the sponsorship

field. The purpose of examine the larger companies that not are in cooperation with LHC/LFC

at the moment, is to find out their thoughts about a combination like the one that LHC/LFC

have got. The empirical data has been collected through interviews with nine different

companies. The questions for the interviews are based upon relevant theories about

sponsorship, brands and values. The study shows that the most companies understand and can

observe that there are strong values, especially in the combination of male and female sports.

There is a big difference between how companies use these values in their sponsorship, often

it depends on the companies’ motives.

The main question in this thesis has been to see how the brand strategy of Linköpings Hockey Club has changed during the years in the Swedish elite league. We will also look at the content of the brand, as well as the association as the city of Linköping. This thesis will also see the sponsorship view of the development of the brand, because of the sponsorship power to help the association to build and strengthen the brand.

We have been interviewing important persons at the association Linköpings Hockey Club and also done interviews with a few sponsorship partners to get important information to analyze.

As an association it is of outmost importance to disseminate the association’s image in the right way, which Linköpings Hockey Club has according to their sponsorship partners. The association has during the last years been working hard to take care of and strengthen the brand, which can be seen among the sponsorship partners. The way they have been strengthening the brand can be seen on the basis of different aspects, such as events and collaboration on different levels.

I uppsatsen har vi valt att utgå från frågeställningen hur varumärkesstrategin inom Linköpings Hockey Club har förändrats under åren i elitserien. Vi kommer även att se på innehållet i varumärket, såväl för föreningen som för Linköping som kommun. Uppsatsen kommer även att ta in sponsorers synvinkel på föreningens utveckling av varumärket, detta eftersom sponsorerna är av stor vikt för att såväl kunna stärka som bygga varumärket på ett bra sätt.

För att få fram ett material att analysera har intervjuer gjorts hos Linköpings Hockey Club med relevanta personer samt att ett antal enkäter gått ut till utvalda sponsorer vilka vi även intervjuat personligen.

Det gäller för en idrottsförening att se till att få ut den tänkta imagen på rätt sätt, vilket Linköpings Hockey Club anses har gjort i samarbetspartnernas ögon. Linköpings Hockey Club har under de senaste åren aktivt jobbat med att stärka och vårda sitt varumärke, vilket märks bland annat vid kontakten med sponsorerna. Sättet de stärkt det på kan ses utifrån olika aspekter, såsom olika evenemang och samarbeten på olika plan. För ett idrottslag är det väldigt viktigt att skapa ett starkt varumärke eftersom det drar såväl sponsorer, publik som nya spelare till sig. Även ekonomin kan ses som en viktig aspekt för att lyckas få ut sitt varumärke. Den utvidgning som föreningen gjort i och med Linköpings Fotbolls Club har de gjort på ett bra sätt, vilket kan vara en bidragande orsak till att varumärket har stärkts på marknaden och även fungerar som en bidragande faktor till att invånarna i Linköping blir mer medvetna om LHC: s image.

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur identitetsarbetet ser ut och har sett ut i Linköpings Hockey Club. Hur har man arbetet för att stärka sin identitet? Mer konkret skulle frågan kunna utformas: Hur har LHC arbetat med klubbkänslan och hur har det arbetet sett ut och förändrats mellan 1976-2003. Tanken är att denna undersökning också ska kunna hjälpa lärare att förstå hur elevers identitet skapas, både i och utanför skolan.

Analysen genomförs med hjälp av tre teman; amatörism professionalism, vi dem och fostran förebilder. Studien visar att LHC arbetat med ett flertal strategier för att stärka sin identitet. Främst handlar det om att värna om de ideal man skapat och bevarat sedan klubben bildades 1976. Det gör man genom att fostra ungdomarna till "rätt" värderingar, värva spelare med noggrannhet, aktivt arbeta med internrekryteringar, eftersträva hockeykunnande i alla delar organisationen, samt balansera mellan ideellt och professionellt.

I undersökningen visas hur vissa strategier uppkommit, förändrats eller bevarats genom åren. Varje strategi fyller sin unika funktion och riktar sig till olika målgrupper. Vissa strategier är riktade mot de som finns i klubbens periferi. Här hittar vi exempelvis strategierna som ska värva nya medlemmar till gruppen och göra gruppen större. Strategierna som är riktade mot klubben centrum, internrekrytering etcetera, är tänkta att på ett naturligt sätt slussa in nya människor in i Linköpings Hockey Clubs innersta. De människorna ska precis som de igår och de idag, stolt kunna säga: "det är vi som är LHC".

I skolan är det inte alltid givet att en vi - dem-gruppering för positiva konsekvenser. Det kan visserligen stärka en grupp, men det kan också leda till att fördomar mot andra ökar. I praktiken kan det handla om allt från rivalitet mellan teoretiska och praktiska utbildningar till fördomar om invandrare. Därför är det viktigt att lärare är uppmärksamma på dessa processer så att lärare kan bistå och skydda eleverna i deras identitetsskapande.

Background: There has been a movement of power towards customers in most markets which puts higher demands upon the customer orientation of organizations to survive competition. In general the opinion is that satisfied customers also are profitable for the organization. Even though a consciousness exists about this connections importance for the organization there exists no prominent economical theory showing how a organization should work with customer adaptation and how management should be shaped for success in this area. In the field of competitive sports clubs a similar trend is discernible since the field is increasingly commercialized.

Purpose: The purpose of this study is to adapt The Balanced Scorecard as a model to the demands on management that customer orientation causes and to use the knowledge created during the study to show how customer orientation in a competitive sports club could look.

Realization: The study first takes the form of a literature study which emerges into a theoretic development. Above that a case study of Linköpings Hockey Club has been accomplished so that knowledge created from the literature study could be used on competitive sports clubs. Information to the case study has been gathered through interviews.

Results: A development of the Balanced Scorecard takes place so that the model is better adapted for customer orientated organizations and for practical use of the model. The development is based on the demands on management caused by the customer adaptation process the authors find necessary for a customer orientated organization. Thanks to usage of the developed Balanced Scorecard competitive sports clubs may improve their prerequisites for customer orientation.

Bakgrund: En förskjutning av makten på marknaden har skett till kundernas fördel vilket ställer högre krav på organisationer att vara kundinriktade för att överleva. Generellt är synen att kunder som är tillfredsställda också är lönsamma för organisationen vanlig. Trots medvetenhet om detta sambands betydelse finns egentligen ingen framstående ekonomisk teori som visar hur organisationen ska arbeta med kundanpassning och hur organisationen ska styras för att nå dit. En liknande trend går att urskilja även inom den allt mer kommersialiserade idrottsrörelsen, framförallt på elitnivå.

Syfte: Syftet med studien är att anpassa det balanserade styrkortet som modell till de krav på ett styrsystem som en kundinriktad verksamhet medför samt att använda den i studien genererade kunskapen till att visa hur kundinriktningen i en elitidrottsförening kan se ut.

Genomförande: Studien bygger på en litteraturstudie som mynnar ut i en teoriutveckling. Därutöver har en fallstudie av Linköpings Hockey Club genomförts för att kunna tillämpa kunskap från litteraturstudien på elitidrottsföreningar. Information till fallstudien har samlats in genom intervjuer.

Resultat: En utveckling av det balanserade styrkortet har utförts för att modellen ska vara bättre anpassad till kundinriktade organisationer och för att förenkla ett praktiskt användande av modellen. Utvecklingen grundas på de krav som uppstår genom den kundanpassningsprocess vi anser vara nödvändig för en kundinriktad organisation. Elitidrottsföreningar kan genom tillämpning av utvecklingen av det balanserade styrkortet få bättre förutsättningar att agera kundinriktat.

Bakgrund: Genom elitidrottens utveckling mot en mer affärsmässig verksamhet har också kraven på och behoven hos elitidrottsföreningar förändrats. I föreningar på toppnivå inom exempelvis hockey drivs elitverksamheten mer eller mindre som företag, men ses rent juridiskt som föreningar. Ofta är dessa föreningar målstyrda. Balanced scorecard är en styrform som strävar efter att uppnå balans mellan målsättningar vad gäller mått, tid och organisation. Parallellt med den affärsmässiga verksamheten inom elitföreningarna finns det sektioner som drivs helt av ideella krafter och med helt andra målsättningar än de affärsmässiga. Här skapas således en målkonflikt inom organisationen mellan den affärsinriktade elitverksamheten och den ideella verksamheten. Problem kan uppstå med att få dessa olikriktade målsättningar att fungera tillsammans. Måldifferenserna har en påverkan på hur föreningen styrs, samtidigt som det även påverkar organisationens förmåga att uppnå en hög grad av målkongruens.

Syfte: Beskriva framtagningen och utformningen av ett balanced scorecard för Linköpings Hockey Club. Utvärdera hinder och möjligheter att kombinera ideella och kommersiella mål i idrottsföreningar. Precisera begreppet måldifferenser och visa hur detta påverkar möjligheterna att uppnå målkongruens.

Genomförande: Undersökningen är av fallstudiekaraktär där fallorganisationen är Linköpings Hockey Club. Data har samlats in genom öppna samtal med personer i och runt organisationen samt genomgång av relevant litteratur och publikationer från branschen.

Resultat: Med utgångspunkt i det framtagna styrkortet i kombination med samtal/intervjuer har undersökningen utmynnat i en intressentmodell som visar svårigheterna med att förena ideella och kommersiella målsättningar. Måldifferenser är skillnader (motsättningar) i grundtanke och avsikt vad gäller organisationens övergripande målkategorier. Tydliggörande av och information om måldifferenser i kombination med kontinuerlig övervakning underlättar hanterandet av måldifferenserna i organisationen. En separeration av särskilda strategiskt relevanta måldifferenser i skilda organisationsformer kan vara en lösning på problemet. Måldifferenser har en negativ inverkan på förmågan att uppnå målkongruens i en organisation i avseende på de övergripande målsättningarna. Således måste eventuella måldifferenser elimineras för att uppnå en hög grad av målkongruens

Linköpings hockey club (LHC) arbetar idag tillsammans med Sports Analytics Group vid Linköpings Universitet, de har tillsammans bett oss ta fram ett verktyg för att underlätta LHC:s scoutingprocess. Arbetet inleddes med flera möten tillsammans med LHC där vi diskuterade hur arbetet skulle drivas framåt och vad som behövde göras. Under mötena fick vi reda på att fokus låg på jämförelsen mellan spelarna, dels att hitta liknande spelare för att kunna ta reda på rimliga löner, dels att kunna hitta nya spelare. Electron valdes som ramverk dels på grund av tidigare erfarenheter, dels för att i framtiden ha stöd för många olika enheter. Vi arbetade sedan agilt med kontinuerlig kontakt med LHC varje vecka för att utveckla just den funktionalitet som just de var ute efter. Tillslut fick verktyget funktionalitet såsom att hitta och jämföra spelares löner kontra dess spelarstatistik, en detaljjämförelse där spelares statistik kan jämföras mer noggrant samt en lagbyggesfunktion för att ge en överblick över alla ens valda spelare. Även designen på verktyget arbetades kontinuerlig fram och blev tillslut en minimalistisk sådan. I slutet av arbetet besvarade även personal på LHC på en enkät enligt “The System Usability Scale (SUS)” angående användbarheten, användarvänligheten, och önskvärdheten för verktyget. Svaren blev väldigt positiva och vi anser därför att detta är ett optimerat och näst intill optimalt verktyg för just LHC.