Dissertations / Theses on the topic 'Marketing de Relaciones'

El objetivo principal de la presente investigación analizar la relación entre la comunicación e inversión en la relación, como estrategias de marketing relacional, y la percepción de confianza en el comercio electrónico B2C en el Perú. En esta línea, se realiza un análisis teórico y de investigaciones previas procedentes de diversas partes del mundo para establecer relaciones entre las variables identificadas y una posterior contextualización en el Perú. Así, se empieza caracterizando a la confianza como un factor crítico del comercio electrónico. Luego, se determinan los elementos de la confianza online que afectan la efectividad de estrategias que busquen desarrollarla, los cuales son siete: reputación del vendedor, riesgo percibido, privacidad y seguridad, asociación, grado de estandarización del producto, factores demográficos (edad o generación, género, y nivel de aceptación tecnológica); y el grado de individualismo de la sociedad a la cual el individuo receptor de estas estrategias pertenezca. Posteriormente, se determina que el marketing relacional es el mejor enfoque de marketing para desarrollar la confianza online, debido a su perspectiva de largo plazo. Es base a esto, se puede vincular el marketing relacional con la confianza al resolver que la confianza es requerida para el desarrollar relaciones de largo plazo, o fidelización, principal objetivo del marketing relacional. En consecuencia, aplicando una lógica deductiva, se concluye que las herramientas del marketing relacional, comunicación e inversión en la relación, son efectivas en el desarrollo de la confianza online. Esto puede comprobarse en los resultados obtenidos en diversas investigaciones previas realizadas en distintas partes del mundo. En adición a esto, se ofrece una contextualización del estado del comercio electrónico: tendencias más destacables, crecimiento y facturación en el mundo, en Latinoamérica, y en el Perú, exponiendo, en este último, las principales tiendas online. Finalmente, se recomienda la investigación de otros métodos y estrategias que, además de desarrollar la confianza, impulsen la generación de valor a través de la experiencia de compra online, en lugar de la perspectiva transaccional de precios bajos. En adición a esto, se sugiere realizar futuras investigaciones que analice, tanto de manera cualitativa como cuantitativa, la comunicación e inversión en la relación y su vínculo con la confianza considerando cómo estas estrategias han sido implementadas en el mercado peruano.
Trabajo de investigación

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 14/12/2020.
Magíster en Tecnologías de la Información
Las empresas buscan satisfacer a sus clientes. Esta es la clave del éxito para fidelizar al cliente y mejorar el beneficio de la empresa. Para lograr ese objetivo es necesario alinear sus actividades con las necesidades y expectativas del cliente, con el fin de satisfacerlas e, idealmente, superarlas. Las encuestas sobre la satisfacción del cliente han sido parte integral de las prácticas de organización de los negocios de programas de relación con los clientes. Permiten a una empresa obtener opiniones críticas de las necesidades y requerimientos de los clientes y del nivel de satisfacción de los clientes con los productos contratados y servicios ofrecidos por la empresa. La empresa en estudio pertenece a la industria aseguradora, la cual participa en las siguientes líneas de negocio de la industria de los Seguros de Vida: Rentas Vitalicias y Rentas Privadas, Seguros Colectivos, Seguros Masivos, Seguros de Vida, Protección, Ahorro, Créditos de Consumo y APV. No hay feedback del cliente con respecto a la atención recibida, ya sea al visitar una sucursal, llamar al Contact Center o ingresar a la página Web de la compañía. La única herramienta disponible para medir el grado de satisfacción de los clientes es a través de una encuesta telefónica realizada por una consultora una vez a fin de año. Algunas de las limitaciones de la encuesta telefónica son la periodicidad de realización, sus costos, la existencia de un intermediario y lo más importante, el desfase que puede existir entre la interacción del cliente con la compañía y el momento en que se realiza la encuesta, además del tamaño de la muestra. Con el objetivo de medir la satisfacción de los clientes al interactuar con la compañía, se generó el envío de la Encuesta de Satisfacción de Cliente a través de email. La herramienta utilizada para el diseño, construcción y envío de la encuesta fue a través del CRM de Oracle y su herramienta de marketing. El CRM de Oracle es la herramienta utilizada por la compañía para gestionar las relaciones con los clientes. El envío de la Encuesta de Satisfacción al Cliente correspondió al primer envío realizado directamente por el área de marketing y fue la primera actividad realizada a través de la herramienta CRM y su módulo de marketing. Además de medir la satisfacción, se obtuvo un listado de iniciativas sugeridas por los clientes, las cuales, en caso de ser implementadas, permitirían mejorar su satisfacción con la atención brindada por la compañía.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo general describir la estrategia de Marketing Relacional en la fidelización de clientes e identificar oportunidades de mejora en el área de post venta de la empresa del sector automotriz DERCO. Para lograr dicho objetivo, se cumplieron otros específicos que permitieron conocer cómo influyen las distintas acciones que realiza la empresa DERCO en el negocio de post venta las cuales son parte de una estrategia de Marketing Relacional en la fidelización de sus clientes. La investigación examina los conceptos teóricos de Marketing Relacional e identifica su importancia en el alcance de fidelización de clientes; a través de la perspectiva de Alcaide donde se visualiza el enfoque ya sea Transaccional o Relacional para la fidelización de clientes; se afirma luego que en los servicios de post venta de DERCO predomina el enfoque relacional, puesto que la mayoría de sus acciones se basa en el criterio de generar relaciones con el cliente y gestionarlas para retenerlos. La estrategia de fidelización de clientes que viene realizando DERCO se encuentra alineada con los conceptos teóricos de la disciplina del Marketing Relacional, puesto que en los últimos tres años, la empresa viene trabajando por una adecuada gestión de las relaciones con los clientes como lo sugiere la teoría de la gestión de relaciones con clientes, en inglés Customer Relationship Management (CRM) además de preocuparse por generar una experiencia positiva en los clientes durante su asistencia a los talleres o concesionarios DERCO como lo señala la teoría de la gestión de la experiencia del cliente, en inglés Customer Experience Management (CEM). Desde el 2015 la empresa viene realizando acciones enfocadas en sus clientes, buscando satisfacerlos y alcanzar sus expectativas; entre las principales actividades se encuentran las siguientes: DERCO acompaña con un programa de llamadas para recordar al cliente sobre el mantenimiento de su vehículo; Entrenamiento de clientes, para empoderarlos sobre el funcionamiento de sus autos; Capacitaciones a los asesores, así estos abordan con el protocolo correcto a los clientes; Experiencia agradable en el taller, dándoles algún merchandising o haciendo que participen en “la ruleta” por algún premio; entre otras acciones como reforzamiento a la imagen de garantía, respaldo y calidad, factores que son relevantes para los clientes. Los usuarios encuestados y entrevistados manifestaron sus valoraciones antes las acciones de DERCO, las diferentes expectativas que tienen y cómo responde DERCO ante ellas; se identificaron las brechas entre el valor ofrecido por la empresa y las expectativas de sus clientes mediante el modelo Prima. Este modelo permitió conocer las brechas en sus 4 tipos: en primer lugar DERCO posee un gap bajo ante las actividades con expectativas bajas de los clientes como la entrega de merchandising; segundo, un gap alto frente a las acciones con bajo nivel de expectativa como las llamadas telefónicas para un seguimiento; tercero, se aprecia un gap bajo ante las expectativas altas de los clientes para acciones como el uso de materiales con garantía y servicio de calidad; por último, existe presencia de un gap alto frente a algunas acciones con altas expectativas por parte de los clientes como el precio, la puntualidad de entrega del vehículo o servicio entre otros, falta de comunicación entre cliente y asesor, entre otros. Ante la identificación de brechas se exponen las recomendaciones de mejora reconocidas como una evaluación de reducir el precio de los servicios pues el cliente valora los precios inferiores de los talleres competentes; trabajo en la eficiencia de entrega de vehículos ya sea para una entrega por ser nuevo o para cuando se le ha realizado algún servicio post venta y una mejora en la comunicación entre los asesores quienes son los principales representantes de DERCO ante los clientes cuando estos van a recoger sus vehículos o cuando retornan por un servicio post venta.
Tesis

El presente proyecto profesional tiene como objetivo proponer un plan de implementación de la estrategia Inbound marketing que sea adecuado para captar y fidelizar nuevos clientes en el objeto de estudio seleccionado: la agencia de marketing digital Marketing Disruptivo. Por lo mencionado anteriormente, el proyecto inicia con una fase de exploración que tiene como propósito permitirle al lector conocer y comprender a profundidad cómo y dónde inicia la estrategia del Inbound marketing. En línea con ello, se presenta un marco teórico estructurado de tal manera que presenta los conceptos claves del marketing para que, en los siguientes apartados, se continúe con las definiciones y características del marketing digital, el cual abre paso a las estrategias digitales entre las que destaca la de Inbound marketing; con el Inbound marketing inicia la fase descriptiva en donde el proyecto trata de especificar las características y propiedades más importantes de la estrategia, asimismo se inicia la recolección de datos que fue realizada a cuatro grupos diferentes de participantes para llegar a la información indicada y con el mayor detalle posible. Por otro lado, se realizó un análisis de la situación actual del mercado de agencias digitales y del objeto de estudio, Marketing Disruptivo, con la finalidad de presentar el estado actual del entorno en el que la empresa realiza sus actividades y de conocer las necesidades y falencias de la misma. A través de este análisis, y con la información que fue recolectada anteriormente, y con el análisis de cuatro propuestas de implementación de Inbound en una empresa (HubSpot, Inboundcycle, Impulse y GROU Crecimiento Digital), fue posible la presentación de un plan de implementación hecho a través de una elaboración propia basado en las necesidades y fortalezas específicas de la empresa. Como resultado del proyecto, se detallan los pasos que debe seguir la empresa para la aplicación de la propuesta de implementación de la estrategia Inbound marketing en donde cada paso es explicado a partir de los hallazgos obtenidos dentro de las fases de análisis del mercado y recolección de datos. Finalmente, se presentan las conclusiones, las cuales han sido redactadas como producto de la presentación de todo el proyecto profesional y del cumplimiento de los objetivos propuestos en el mismo, y las recomendaciones que se le brinda a Marketing Disruptivo para optimizar sus operaciones.
Trabajo de suficiencia profesional

El presente trabajo tiene como propósito describir el marketing relacional en la variable fidelización tomando como sujeto de estudio a las universidades privadas de Lima. Para ello, se generó una exhaustiva investigación de la literatura académica contemporánea dando a conocer los principales conceptos y características de las variables de investigación. El trabajo se divide en cuatro capítulos, el primero dedicado al planteamiento del problema, objetivos y justificación. El segundo centrado en la definición de las variables de estudios y elementos relacionados, seguidamente el tercero presenta un breve análisis relacional entre el marketing relacional y fidelización mediante la presentación de casos de universidades que estudian el vínculo de ambas variables. Finalmente, se cierra el trabajo con la presentación de las conclusiones. La presente investigación, muestra la relación del marketing relacional con la variable fidelización como un mecanismo de retención estudiantil, mejorando consecuentemente los índices de rentabilidad y sostenibilidad en el tiempo. El análisis muestra resultados cualitativos y cuantitativos, lo que permite apreciar los efectos de la relación causal.

El presente trabajo de tesis tiene por objetivo desarrollar el análisis y mejora en el diseño del sistema de información que implemente la estrategia de gestión de la relación con los clientes, estrategia conocida como CRM – Customer Relationship Management que emplea la empresa de Supermercados Wong. CRM es una estrategia integral de negocios que propone medir el éxito en la gestión de clientes de una empresa tanto a través de la venta de productos y servicios así como por la satisfacción, retención y desarrollo de los mejores clientes, o clientes TOP a través del conocimiento y entendimiento de su comportamiento y preferencias de compra. Sabemos que una estrategia de CRM correctamente implementada traerá como consecuencia clientes leales que permitirán elevar la rentabilidad de la empresa. Por tal motivo consideramos de suma importancia centralizar el negocio en el cliente y observarlo de cerca de tal forma que se generen segmentaciones orientadas a identificar aquellos clientes que generan utilidades al negocio. Una de las principales fortalezas con las que cuenta actualmente Wong es que tienen una trayectoria de calidad en el servicio al cliente lo que les ha permitido generar fidelidad en los mismos y a su vez mantener su poder de negociación con los proveedores para no verse perjudicado logística y comercialmente. Hemos encontrado que los consumidores actuales de Wong encuentran interesante el programa de fidelidad Bonus, sin embargo consideran que podrían realizarse mejoras que permitieran presentar medios de acumulación más simples, así como también indican que recibir beneficios personalizados les motivaría a incrementar su consumo. Wong tiene la principal ventaja de haber logrado que el desarrollo de su marca se vea reforzada en una eficiente estrategia de segmentación de sus clientes asociada a un posicionamiento exitoso. Finalmente plantemos que a través de una transformación en el software de recopilación de información de clientes, así como la afiliación automatizada al programa les permitirá a través de una estrategia de marketing relacional mucho más activa, es decir ofrecerles beneficios en el momento exacto en que está en la línea de cajas, permitirá aumentar la fidelidad de los clientes generándole mayores ingresos a la empresa.

El presente trabajo, que lleva por nombre Programa de fidelización de clientes para Industrias Vencedor S.A., consiste en un análisis a nivel estratégico, llevado a cabo a través de las investigaciones de mercado realizadas por diversas empresas de investigación con el fin de obtener información real y actualizada para conocer la relación y el nivel de satisfacción actual de los clientes con la empresa y en base a un programa de fidelización que permita fomentar el aprovechamiento de las ventajas competitivas, logrando incrementar la rentabilidad de la empresa, aumentar la fidelidad de los actuales clientes y presentarse frente a los clientes potenciales como la mejor opción a elegir. El estudio se inicia desarrollando los aspectos teóricos sobre fidelización de clientes. Definiendo el concepto, objetivos y beneficios del marketing relacional, que es el marketing interno, los alcances y objetivos, así como el concepto de fidelización de clientes, los objetivos, beneficios y pasos para la aplicación de la fidelización de clientes en una empresa. El capítulo dos abarca la situación actual y la gestión comercial de la compañía, efectuando un análisis interno a través de la cadena de valor de la empresa, para luego realizar un análisis del medio externo, del cual se identificaron las oportunidades y amenazas, desarrollando así la matriz FODA. Se realizaron encuestas a los diferentes consumidores para conocer la relación y nivel de satisfacción de los clientes con la empresa. En el capítulo tres, se efectuó el proceso de la información obtenida a través de la aplicación de las encuestas que nos sirvió para conocer a los clientes actuales como potenciales y sus características. También se definieron las estrategias del marketing mix; que se refieren a producto, plaza, precio y promoción que permitan el desarrollo del programa. Para los efectos de la elaboración del programa de fidelización, se procedió en primer lugar al planteamiento de los objetivos así como a la estructuración de las estrategias y planes de acción por objetivo propuesto. Esta etapa es fundamental, ya que permite viabilizar las estrategias descritas anteriormente, a través del desarrollo de un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos propuestos, dentro de plazos establecidos y alcanzables de realizar, considerando para ello, los recursos económicos, humanos y técnicos necesarios. En el capítulo cuatro se plantea analizar el impacto y las consecuencias operativas en la gestión comercial de la empresa así como una evaluación de la factibilidad económica del programa de fidelización. Se realizó una correlación entre los principales indicadores económicos – PBI, inflación, gasto promedio per cápita, ingreso promedio mensual por trabajo – y las ventas, para poder realizar la proyección de ventas de la empresa. También se elaboraron los flujos de caja y análisis de sensibilidad para conocer la viabilidad del proyecto.
Tesis

Dent Import S.A. es una empresa del rubro odontológico, que se dedica a la importación y comercialización de las principales marcas del sector, contando con la exclusividad de ellas. Desde sus inicios ha estado dirigida por la familia Alcántara, quienes gozan de gran conocimiento del sector, gracias al trabajorealizado durante 45 años. El constante cambio del mercado, los productos, servicios y competidores, viene exigiendo a las empresas grandes cambios a favor de los clientes y consumidores, de no considerar nuevos enfoques se corre el riesgo de ser sorprendidos por los competidores y traicionados por las nuevas preferencias y estilos de compra. Buscamos analizar la situación actual del sector y la empresa, desarrollando estrategiasbasadas en CRM, para integrar y gestionar la relación entre la empresa y el cliente, construyendo relaciones duraderas en el tiempo y consolidar a Dent Import en el mercado, finalmente obtener mejores resultados de participación y rentabilidad de manera sostenible. La fidelización de los clientes es la base del éxito de toda empresa, siendo este el principal activo yen este sentido planteamos dejar de limitarnos a lanzar productos al mercado y captar clientes susceptibles de comprarlos, para pasar a la creación de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía, pues bajo un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con mercados saturados de oferta,podemos de ser sorprendidos por cualquier inofensivo competidor y sus agresivas estrategias. Nuestra propuesta CRM, tiene como base estrategias de segmentación, con una evaluación financiera que proyecta el beneficio y la rentabilidad para la empresa, con una TIR de 43.47% versus un WACC de 9.13%, resultado que estará sujeto a una buena implementación y una distribución de gastos eficiente, alineado al nuevo enfoque.
Tesis

La presente investigación se realizó con la finalidad de identificar los factores que valoran los egresados para mantener una relación con los servicios educativos de la USAT. La investigación se justifica en la medida que es la primera investigación de este tema y sirve como antecedente de otras investigaciones para conocer cuál de las dimensiones influye más en el egresado para reforzar en los estudiantes actuales de la institución porque como se sabe, “es menos costoso mantenerlos como parte de la misma que conseguir nuevos”. Por ser una investigación descriptiva posee una sola variable, marketing de relaciones para los servicios educativos, se realizaron 302 cuestionarios a los egresados de la USAT que culminaron en los años 2013 y 2014 por ser los años más cercanos a la realización de la investigación y se hizo uso también de entrevistas las cuáles fueron realizadas a 2 directivos de la universidad para contrastar lo que manifiestan los egresados contra lo que expresan los directivos. Como resultado se obtuvo que la dimensión que más influye en el egresado es la lealtad. Asimismo, le sigue en el rango de importancia: valores compartidos, compromiso, calidad de interacción profesor-alumno y finalmente identidad egresado-universidad.
Tesis

El Customer Relationship Management permite caracterizar a los distintos consumidores de un negocio para así aplicar medidas de marketing focalizado. El marketing georeferenciado enriquece la información disponible considerando la ubicación geográfica de este consumidor para identificar comportamientos de compra asociados a esta dimensión. El objetivo general de este trabajo, se enmarca en ambos temas. Busca modelar la relación entre la ubicación geográfica y la demanda de un cliente en un supermercado mayorista, estimando su monto y frecuencia en la sala permitiendo identificar dónde viven los mejores clientes, dónde están quienes pueden aumentar su valor y la ubicación de las áreas donde la competencia está afectando más las ventas. El análisis se hace en 2 locales, estudiando a 3.000 clientes en la sala de Maipú y 2.000 en Temuco aproximadamente. Se trabaja con las compras realizadas entre el 2008 y 2010, para graficar en mapas la intensidad de las variables: densidad de clientes, monto y frecuencia, identificándose barrios donde se dan comportamientos de compra particulares. Posteriormente se comparan estimaciones de demanda hechas con regresiones geográficas ponderadas (GWR) y se comparan los resultados con una regresión lineal (LR). Los resultados indican que pese a que LR y la GWR tuvieron bondades de ajuste y MAPEs muy parecidos (R2 sobre 0.5 y MAPE bordeando incluso el 50%), la GWR identifica mejor los locales de la competencia que reducen las ventas del mayorista, identificando 8 salas contra sólo 3 que arrojó el método lineal para un local. La GWR además sugiere que la competencia tiene mayor efecto en disminuir las visitas de los clientes en otra sala, más que quitar monto de ventas, dado que la persona ya asistió. Respecto al efecto de la ubicación en la frecuencia, se encontró que no existe correlación, habiendo entre 2 y 4 visitas mensuales en la mayoría de los casos sin importar distancia ni ubicación. El monto sí resultó estar relacionado con los barrios de residencia de los clientes, donde en vecindarios de GSE de menores ingresos se compraba hasta un 50% más que en otros. Se propone para trabajos futuros incorporar la variable GSE y comprobar si es que ésta juega un rol fundamental en el monto comprado, así como también ampliar el estudio georeferenciado a otras dimensiones, como análisis de canastas por barrio, de modo de complementar mejor promociones personalizadas para cada cliente según el lugar donde viva.

Funny Place será un centro de entretenimiento cuyo punto de diferenciación principal será su enfoque en hacer que los padres jueguen junto con sus hijos. En el primer capítulo de la presente tesis mostramos tres tendencias crecientes que nos hacen pensar que este negocio puede ser deseable y viable: la necesidad de los padres por lograr mayor conexión emocional con sus hijos, la preocupación de la sociedad por el impacto negativo que puede tener la tecnología en las relaciones interpersonales y el crecimiento sostenido de la industria del entretenimiento, además de la carencia de opciones en Lima que apunten a que los padres jueguen junto con sus hijos. En el capítulo siguiente hacemos un análisis de los factores internos y externos relevantes. En el capítulo 3 mostramos los resultados del estudio de mercado, el cual hizo que nuestra propuesta evolucione desde uno basado en minigolf a uno con una experiencia más completa buscando aumentar la conexión familiar. En el capítulo 4 describimos el plan de marketing basado en las 4P's y en el Model Business Canvas, explicando cómo será el modelo de negocio y cuáles serán los recursos claves. Finalmente, en el capítulo 5 hacemos un análisis financiero que muestra que el negocio es factible y rentable. Utilizando números conservadores obtenemos utilidad desde el primer año, el período de recuperación de la inversión está dentro del tercer año y tanto el VPN como la TIR se hacen atractivas a partir de fines del año 3 incrementándose considerablemente año a año.
Funny Place will be an entertainment center, whose main point of differentiation will be its focus on making parents play together with their children.   The first chapter shows three growing trends that makes us think that this can be an attractive and viable business: the necessity of parents to achieve mayor emotional connection with their kids, society's concern for the negative impact that technology can have on interpersonal relationships and the sustained growth of the entertainment industry, besides the lack of options in Lima that allow parents to play with their kids. In the next chapter we make an analysis of relevant factors.   Chapter three shows the results of the market studies, which made our proposal evolve from one based on minigolf to one with a more complete experience seeking to increase family connection.   Chapter four describes the marketing plan with base in the 4P'S and in the Model Business Canvas where we explain how our model business will be and what will the key resources.   Finally, in chapter five we make a financial analysis that show that the business is feasible and profitable. Using conservative numbers, we obtain utilities since the first year, the recuperation period of the investment is within the third year, as well as the NPV as the IIR they are made attractive as of the end of the third year, increasing considerably year by year.
Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo la elaboración de una estrategia de fidelización para el grupo de clientes más importantes dentro de la empresa metalmecánica INTEMA SAC., mediante la utilización del enfoque propuesto por el marketing relacional, el cual será la base para el desarrollo de dicha estrategia. Esta investigación se realiza mediante el desarrollo de un modelo adaptado en base al modelo de marketing relacional propuesto por Juan Carlos Alcaide, complementado parcialmente con el modelo propuesto por Josep Alet. De esta manera, la propuesta para la estrategia de fidelización toma en consideración dos grandes segmentos que constituirán la figura de un trébol; siendo el primero de ellos el corazón del trébol, constituido por tres elementos pilares en el desarrollo de la estrategia, los cuales son calidad de servicio, cultura orientada al cliente y enfoque relacional. Asimismo, el segundo segmento constituirá los pétalos del trébol, conformado por cinco elementos a desarrollar, teniendo en consideración los pilares anteriormente mencionados. Dentro de dichos elementos, se encuentran información, marketing interno, comunicación, personalidad pública de la marca e incentivos y privilegios. Asimismo, los dos primeros elementos serán evaluados al interior de la empresa, a través de la aplicación de una encuesta dirigida a todos los trabajadores; así como la realización de una entrevista semi estructurada con el jefe de operaciones, con el fin de complementar el análisis de aquellos elementos. Por otro lado, los elementos comunicación, marca e incentivos y privilegios serán analizados en el grupo de clientes más importantes de la empresa, con el fin de conocer su percepción acerca del desarrollo y gestión de estos elementos por parte de INTEMA SAC. Dichos hallazgos se obtendrán mediante entrevistas semi estructuradas con las personas responsables del contacto entre la empresa cliente e INTEMA SAC. Finalmente, el resultado de la investigación será la creación de la estrategia de fidelización, en la cual se expone el corazón de la estrategia conformado por la calidad de servicio, la cual debe ser consolidada en la empresa; la cultura orientada al cliente, pilar que debe ser incorporado como directriz dentro de la organización; y el marketing relacional, el cual servirá como enfoque teórico. Asimismo, el desarrollo de los pétalos se realiza en base a los hallazgos obtenidos, siendo los principales la mejora en cuanto a la obtención y distribución de la información sobre el cliente dentro de la empresa; el reforzamiento de la orientación al cliente en los trabajadores; la personalización de la comunicación y el aumento de la frecuencia de esta cuando no existe transacción; el reforzamiento de la personalidad pública de INTEMA SAC; entre otros.
Trabajo de suficiencia profesional

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas
En el presente trabajo se desarrolló y evaluó un plan de negocios a 5 años para una plataforma multilateral de ventas por referencia para el mercado de restaurants en Chile. Su diseño otorga a los clientes la posibilidad de compartir una experiencia y recomendación, a través de redes sociales con el objetivo de obtener una recompensa, lo que permite al restaurant obtener mayor visibilidad, un mayor utilización junto una trazabilidad de los sus clientes. En nuestro país el 46% de las personas consulta a un conocido sobre un servicio antes de realizar la compra y un 90% de los clientes confía en las referencias de productos que realizan sus conocidos. El éxito internacional que han tenido las plataformas de referral marketing es una clara evidencia del interes y confianza en conocidos. En las comunicaciones establecidas con restaurants se ha podido comprobar que las ventas por referidos son una estrategia de ventas ampliamente utilizadas y validadas por su efectividad, esto se refleja en que el 71% de los encuestados están interesados en la plataforma y un 57% estaría dispuesto a pagar por ella, dado que consideran que la tecnología resuelve el problema de la administración de la información obtenida de campañas de marketing de referencia ademas de permitir aumentar la escala del negocio, a través del aumento en ventas, dando sustentabilidad a la estrategia de referidos en el tiempo a traves de la cercanía entre sus clientes y un posicionamiento de marca en la comunidad donde se encuentra inserta. El mercado de los restaurants en Chile cuenta con 51.091 locales aprox., de los cuales un 39% aproximadamente estaría dispuestos a utilizar los servicios de una plataforma multilateral, los que en conjunto consideran un volumen 3,9 millones de clientes aprox mensualmente. Este mercado posibilita un poco más de 30.000 referencias de nuevos clientes en el grupo de restaurants con los cuales se busca tener alianzas al quinto año, lo que resulta en 96.000 clientes nuevos e ingreso potenciales esperados de MM$117 mensuales al quinto año de operación de la plataforma multilateral. Se realizó una evaluación económica en un periodo de 5 años obteniendo un Valor actual neto de $948.780.455, Tasa interna de retorno de 130% y un Payback de 2 años después de la inversión.

La comunicación en el contexto digital está en auge. Desde el nacimiento de Internet ha habido una revolución en la manera de entender al consumidor por parte de las marcas. Y este cambio comunicativo se agrava cada vez más con la aparición de las redes sociales, ya que las marcas se ven en la necesidad de interactuar con los usuarios. Por ello, la investigación en torno a la gestión de las relaciones entre marca y usuario es una práctica emergente que demanda nuevas reflexiones. Conociendo el panorama comunicativo actual, se percibe la necesidad de profundizar en el marketing de relaciones en redes sociales; estableciendo el planteamiento de una metodología de estudio para analizar la gestión de éstas por parte de las marcas, centrándonos en el caso de marcas en España. El presente trabajo comienza con el desarrollo teórico de tres conceptos clave: marketing de relaciones (Sarmiento, 2014), reputación corporativa en el mundo online (Del Fresno, 2012) y redes sociales, (Sixto, 2015). Tras ello, se establece una metodología que permita analizar cómo realizan la gestión de sus relaciones en redes sociales las empresas con mejor reputación corporativa y cómo los usuarios demandan que lo hagan, a partir de tres técnicas metodológicas: análisis de contenidos, entrevistas en profundidad y focus groups. Gracias a ellas, podemos extraer algunos aspectos clave en la gestión de las relaciones como la importancia de la inmediatez, la personalización y el uso de un tono positivo. Del mismo modo, también se confirman algunos cambios necesarios que los usuarios demandan a las marcas, como la generación de engagement a través de promociones.
Communication in the digital scenario is at its peak. From the birth of the Internet, there has been an ongoing revolution in the way in which brands understand consumers. Needless to say that this communicative change is increasing because of the birth of social networks, since brands need to interact with users. Therefore, the research on relationship management between brand and user is an emerging practice that demands new reflections. Taking the current communicative situation into consideration, it is regarded as vital to study the relationship marketing in social networks in depth by proposing a methodology aimed at analysing how Spanish brands manage social networks. This paper starts with the theoretical development of three essential concepts: relationship marketing (Sarmiento, 2014), online corporate reputation (Del Fresno, 2012) and social networks (Sixto, 2015). Afterwards, a methodology studying how the most reputed corporate companies manage their relationships in social networks and the users’ demands is to be established by being based on three methodology techniques: contents analysis, interviews and focus groups. Thanks to the aforementioned, we could deduce some key aspects in relationship management as the paramount importance of immediacy, the personalisation and a positive tone. In the same way, some necessary changes that users demand to brands, as the creation of engagement through promotions or discounts have also been proven.

Determinar la relación entre marketing digital y fidelización de clientes en una empresa de trade marketing y publicidad de Lima, con el fin de develar aquellas actividades que están estrechamente asociadas con la efectividad del resultado final, y así poder darle mayor financiamiento a la implementación del marketing digital dentro de la empresa en largo plazo. Asimismo, mediante esta investigación, se pretende ayudar a generar un análisis para una futura toma de decisiones, partiendo de los puntos críticos identificados. Para el desarrollo de la investigación, se tomó en consideración el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 9: Industria, Innovación e Infraestructura, el cual consiste en construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización sostenible, y fomentar la innovación. La investigación realizada determina la relación entre marketing digital y fidelización de clientes en una empresa de trade marketing y publicidad de Lima en el año 2020 Esta investigación es básica con enfoque cuantitativo. El diseño de la investigación es de tipo no experimental correlacional. En cuanto a la recolección de datos, se realizó mediante una encuesta, tanto para la variable marketing digital como fidelización de clientes. El cuestionario consta de 32 ítems, y su escala de medición es de Likert. Para hallar la muestra, se tomó en consideración una población de 140 clientes. Cabe mencionar que el tipo de muestro es probabilístico simple generado a partir una base de datos del año 2020, para luego ser medido bajo observación, pruebas estadísticas y modelos correlacionales.

El presente estudio tiene como objetivo determinar la efectividad de las tácticas de marketing relacional que contribuyen a la calidad de la relación percibida para lograr la lealtad de los clientes cuenta sueldo en la banca múltiple. El producto cuenta sueldo es uno de los más importantes para los bancos; según Gonzalo Camargo (Ramírez, 2019), gerente de Desarrollo de Negocios de BBVA, un tercio de los depósitos en el mes proviene de este producto, lo cual les permite tener liquidez. A pesar de que sólo 7 de las 16 entidades de la banca múltiple ofrecen la cuenta sueldo, existe una disputa por la captación y retención de clientes sueldo. Es por ello que los bancos se esfuerzan en diferenciar la oferta de su cuenta sueldo, para que sea más atractiva y permita captar nuevos clientes y retener a los actuales, a través de estrategias que logren la satisfacción y lealtad de los mismos. En la investigación se define el marketing relacional como una estrategia de atracción, mantenimiento e intensificación de las relaciones con los clientes (Berry, 1983) para que estas sean duraderas y permita conseguir personas leales. Esta teoría se explica a través de diversas tácticas. Las más estudiadas por los autores son las siguientes: correo directo, trato preferencial, recompensas tangibles y comunicación interpersonal. Cada una de estas se alinean para que los clientes sueldo perciban una relación de calidad con el banco. Esto último permite que se genere un vínculo de lealtad, el cual se traduce en la recompra de otros productos en el mismo banco y actitud positiva ante la organización. Para llevar a cabo esta investigación, se recolectó información sobre la percepción de los clientes cuenta sueldo y la relación que han estrechado con su banco, a través de un cuestionario, tomando como base el modelo de Lam, Cheung y Lau (2013). Además, se realizaron entrevistas a profundidad a representantes de diversas entidades bancarias del Perú con el fin de enriquecer el marco contextual y conocer cómo se aplican las tácticas de marketing relacional para construir una relación de calidad con los clientes sueldo. Con la información obtenida, se pudo validar a través del modelo de ecuaciones estructurales que los clientes sueldo sí perciben 3 de las 4 tácticas de marketing relacional: recompensas tangibles, correo directo y comunicación interpersonal. Por efecto de los resultados, la táctica de trato preferencial fue rechazada en este estudio. Por otro lado, la relación más significativa de este modelo está representada por la calidad de la relación y la lealtad de los clientes cuenta sueldo. En conclusión, los bancos deben prestar atención a las tácticas, ya que con el estudio se evidencia que logran efectos en la lealtad de los clientes, permitiendo a las entidades bancarias ser competitivas en el sector.

sroman@um.es
The main goal of this thesis is to contribute to a better understanding of the factors that currently represent some of the most important obstacles for a greater acceptance of the Internet as a shopping channel. Specifically, this research is focused on the study of the antecedents of consumers’ concerns, perceptions and beliefs about ethical issues in e-commerce, as these consumer ethical concerns are at the core of the most important barriers related to e-commerce adoption. Unlike most previous studies, this research focuses on the study of such antecedents from a consumer’s perspective, that is, on the analysis of those consumer variables that may lead to individual differences in consumer beliefs and perceptions about several online ethical issues, such as ethically-based distrust, perceived deception and privacy/security issues. These ethical issues are among the more prevalent and difficult to invalidate barriers to e-commerce adoption, since traditional trust-building mechanisms developed by regulators in general and online retailers in particular have been found to be insufficient or even counterproductive in addressing these ethical concerns. By focusing on how this ethical dimension of consumer online related-concerns can be explained by different factors that go beyond these retailers’ actions and which can be rooted in the individual differences of consumers, this thesis provides new insights about how online retailers might develop more effective strategies to successfully communicate their trustworthiness to different segments of consumers. In the light of these issues, the main objectives of this thesis are the following: 1. The analysis of the influence of consumers’ personal characteristics (i.e., ethical ideology and risk aversion) on consumer’s ethically-based distrust in online retailers. 2. The analysis of the influence of consumer’s cognitive (i.e., Internet-based information search and perceived Internet usefulness) and psychographic variables (i.e., shopping enjoyment, materialism and risk aversion) on perceived deception in both online and traditional shopping channels. 3. The analysis of the moderating role of consumer’s characteristics (i.e., extraversion and demographics) in the relationship between online trust and two of its most important antecedents, perceived privacy and security. Method – In order to address these objectives, this thesis is organized into three chapters. In Chapter 1, the challenge of e-commerce adoption is addressed by exploring the personal antecedents of consumer’s ethically-based distrust toward online retailers for a sample of 409 shoppers in both the online and the traditional shopping channels. Based on the same sample, Chapter 2 investigates the antecedents of perceived deception in the online and the traditional shopping channels. Chapter 3 utilizes a different sample of 397 online shoppers to provide a more comprehensive approach toward the study of the relationships between perceived privacy, security and consumer trust in the online retailer. Overall, in these three different studies both the expected direct relationships among main constructs and the proposed moderating effects of consumer variables were assessed using linear structural relations by means of LISREL 8.80. Main results – Overall, findings from Chapter 1 indicate that both relativist-based ethical ideology and risk aversion significantly increases consumer’s ethically-based distrust toward online retailers. By contrast, this online distrust is not related to consumer’s level of idealism, which parallels prior conceptual contentions about the different nature of online trust/distrust and their potential antecedents. Accordingly, one plausible and logical explanation derived from our results for the distrust of consumers in online retailers’ ethical behavior may be just their potential general lack of confidence in any standardized ethical code or universal moral rules of standards. Our research also shows that positive effects of relativism and risk aversion on consumer’s ethically-based distrust of online retailers are moderated by consumers’ need for personal interaction, being more pronounced for those consumers with a high need for personal interaction with retail salespeople than for those with a low need for such personal interaction. Thus, the lack of opportunities for personal interaction with retail salespeople in online shopping context has found to be an important factor in explaining consumer distrust of online settings. With regard to the impact of consumers’ personal characteristics on their perceptions of deception and their potential different effects associated with online versus in-store shopping (Chapter 2), the empirical study carried out in this thesis confirms the majority of our research model hypotheses. In particular, the effects of individual’s cognitive factors (Internet-based information search and perceived Internet usefulness) and risk aversion on perceived deception were found to be more relevant when consumers shop online than when they purchase from traditional stores. Conversely, psychographic factors (shopping enjoyment and materialism) were found to play a more important role in explaining perceived deception in the traditional shopping context as compared to the online channel. These results provide useful insights about the different potential sources of perceived deception based on the different channel used by consumers for shopping. Finally, the study developed in Chapter 3 about the moderating effects in the relationships between privacy, security and online trust contributes to our understanding of the conditions under which the influence of perceived privacy and security in the website are likely to have the greatest positive effects on consumer trust toward the online retailer. Consistent to previous evidence, our research confirms that both privacy and security perceptions are important antecedents of consumer trust in the online retailer, yet our findings also reveal that such importance differs among consumers. Specifically, the results indicate that privacy and security perceptions are especially important in determining trust by less extroverted consumers, males, younger and more educated consumers.
Objetivos – La principal meta de la presente tesis doctoral es contribuir a un mayor entendimiento de los factores que, actualmente, representan algunos de los mayores obstáculos para una mayor aceptación de Internet como canal de compras entre los consumidores. Específicamente, la investigación se centra en el estudio de los antecedentes de las percepciones, preocupaciones y/o creencias del consumidor sobre determinados aspectos éticos del comercio electrónico. A diferencia de la mayoría de estudios previos al respecto, dicho estudio se aborda desde una perspectiva del consumidor, es decir, sobre el análisis de aquellas variables del consumidor que pueden conducir a diferencias individuales en sus creencias y percepciones sobre dichos aspectos éticos, entre los que se incluyen la desconfianza hacia el comportamiento ético de los vendedores online, el engaño percibido y las percepciones de privacidad y seguridad en la compra online. Dichos aspectos éticos representan algunas de las barreras más importantes y difíciles de invalidar de la adopción del comercio electrónico en la actualidad, ya que diversos estudios previos han mostrado que los mecanismos para generar la confianza online del consumidor que tradicionalmente han utilizado los reguladores en general y de los vendedores online en particular no sólo son inefectivos sino que también pueden resultar contraproducentes a la hora de hacer frente a estas preocupaciones éticas del consumidor sobre la compra en Internet. De este modo, mediante el análisis de dichas preocupaciones éticas a través de factores que van más allá de las acciones de vendedores o reguladores y que pueden estar ligados a diferencias individuales de los consumidores, los resultados de la presente tesis doctoral ofrecen nuevas ideas sobre cómo los vendedores online podrían desarrollar estrategias más efectivas para comunicar exitosamente su fiabilidad a diferentes segmentos de consumidores. A la luz de lo expuesto, los principales objetivos de esta tesis son los siguientes: 1. El análisis de la influencia de las características personales del consumidor (ideología ética y aversión al riesgo) en su desconfianza hacia el comportamiento ético de los vendedores en Internet. 2. El análisis de la influencia de los factores cognitivos (búsqueda de información online y utilidad percibida de Internet) y psicográficos (placer por ir de compras, materialismo y aversión al riesgo) del consumidor en el engaño que éste percibe tanto en el canal de compra online como en el tradicional. 3. El análisis del papel moderador de las características del consumidor (nivel de extraversión, género, edad y educación) en las relaciones entre la confianza online y dos de sus antecedentes más importantes, la privacidad y seguridad percibidas. Metodología – Para la consecución de tales objetivos, la presente tesis doctoral está estructurada en tres capítulos principales. En el primero de ellos, para una muestra de 409 compradores a nivel nacional tanto en el canal online como en el tradicional, se aborda el desafío de una mayor adopción del comercio electrónico a través de explorar los antecedentes que, desde una perspectiva del consumidor, pueden explicar su desconfianza ética hacia las actividades de venta online. En base a la misma muestra, en el segundo capítulo se investiga los antecedentes del engaño percibido tanto en el canal de compras online como en el tradicional, también desde una perspectiva del consumidor. En el tercer capítulo se utiliza una muestra diferente de 397 compradores, esta vez todos ellos relativos al canal online, con el objetivo de proporcionar un enfoque más comprensivo en el estudio de las relaciones entre privacidad, seguridad y confianza online a través de analizar el papel moderador que en dichas relaciones juegan las características personales del consumidor. En conjunto, en estos tres capítulos tanto las relaciones directas esperadas entre los constructos principales como los efectos moderadores planteados son analizados mediante el uso de ecuaciones estructurales en LISREL 8.80. Principales resultados – Los hallazgos del Capítulo 1 indican que tanto la ideología ética relativista como la aversión al riesgo incrementan significativamente la desconfianza del consumidor hacia el comportamiento ético de los vendedores online. Por el contrario, dicha desconfianza no se relaciona con el nivel de idealismo ético del consumidor, resultado que coincide con las indicaciones previas de la literatura sobre la distinta naturaleza de la confianza y la desconfianza en Internet, así como de sus posibles antecedentes. De acuerdo a estos resultados, una explicación lógica y plausible para la desconfianza ética del consumidor hacia las actividades de venta en Internet puede ser precisamente su falta de confianza en los códigos éticos o normas morales de comportamiento general. Resultados de este primer capítulo también confirman que dichos efectos del relativismo ético y de la aversión al riesgo sobre la desconfianza ética online están moderados por la necesidad del consumidor de tener un contacto físico con los vendedores, siendo dichos efectos más pronunciados entre aquellos consumidores con una gran necesidad de dicho contacto físico. Por consiguiente, las escasas oportunidades para la interacción personal con los vendedores que caracteriza el entorno de compra online se revelan como un importante factor a la hora de explicar este tipo desconfianza ética del consumidor en Internet. Con respecto a la influencia de las características personales del consumidor en sus percepciones sobre el engaño así como a los diferentes efectos de dichas características asociados a cada canal de compra (online o tradicional), el estudio empírico llevado a cabo en el segundo capítulo confirma la mayoría de las hipótesis de investigación. En particular, los efectos de los factores cognitivos (búsqueda de información y utilidad percibida de Internet) y de la aversión al riesgo se han hallado más relevantes a la hora de explicar el engaño percibido en el canal online, mientras que los factores psicográficos (placer por ir de compras y materialismo) resultan tener un mayor peso a la hora de explicar el engaño percibido en el canal tradicional de compra. Estos resultados proporcionan útiles ideas sobre las diferentes fuentes personales del engaño percibido en función del canal de compra utilizado por el consumidor. Finalmente, el estudio llevado a cabo en el tercer capítulo sobre el efecto moderador de las características del consumidor en las relaciones entre privacidad, seguridad y confianza online proporciona útiles contribuciones sobre las condiciones en que dicha privacidad y seguridad percibidas pueden tener una mayor influencia positiva en la confianza del consumidor hacia el vendedor online o su página web. De forma consistente con la literatura previa, los resultados confirman que tanto la privacidad como la seguridad percibida actúan como importantes antecedentes de la confianza online, si bien dicha importancia difiere entre los consumidores. Específicamente, los resultados indican que las percepciones de privacidad y seguridad son especialmente importantes a la hora de determinar la confianza online de aquellos consumidores más introvertidos, entre los hombres, los más jóvenes y los de mayor nivel educativo.

El Estado peruano constituye en el quehacer nacional, un actor clave con el cual muchas veces, sin darnos cuenta, sostenemos una relación diaria, cotidiana y constante. Pasamos por alto que el Estado administra el principal presupuesto del país, que supera en ingresos a muchas empresas privadas, que constituye el principal empleador, el principal comprador y que posee la mayor cantidad de oficinas de atención al ciudadano, entre otros. A la luz de esta realidad, la presente investigación plantea los lineamientos necesarios para la construcción de un modelo de gestión pública basado en las buenas prácticas de marketing, usadas comúnmente por las empresas privadas. En el primer capítulo, dentro del marco teórico, se plantean diversos conceptos relacionados con el marketing de servicios y particularmente con el marketing aplicado a entidades públicas. Asimismo se analizan conceptos sobre imagen y percepción. En el segundo capítulo, se define el problema principal relacionado con las entidades públicas que aún no logran incorporar las prácticas de marketing usadas comúnmente por las empresas del sector privado. Posteriormente se plantea la hipótesis que la adopción de buenas prácticas de marketing, utilizadas comúnmente por empresas del sector privado, aplicadas a entidades públicas, mejora la percepción que los ciudadanos tengan de las mismas. En el tercer capítulo, se analizan las buenas prácticas de marketing aplicadas por la Municipalidad de Piura y OSIPTEL y su impacto en la población. La Municipalidad de Piura logró identificar deficiencias y necesidades de información de la población de Piura, adoptando medidas que facilitaron los procesos, lanzando nuevos canales de comunicación, entre otros. OSIPTEL, por su lado, desarrolló acciones de cara a satisfacer las expectativas y necesidades de información de la población respecto a la regulación del servicio de telecomunicaciones. En el cuarto capítulo, se analizan las buenas prácticas de marketing aplicadas en empresas privadas, tomando como ejemplo a Telefónica del Perú e Interbank. En ambas empresas se analiza el impacto de las estrategias y acciones implementadas orientadas a mejorar la atención del cliente y satisfacer sus necesidades. En el quinto capítulo, se plantean las relaciones que tiene el Estado con los ciudadanos, focalizándose en la relación “Ciudadano-Cliente”, dado que el ciudadano antes que ser elector o contribuyente debe ser visto como “cliente” del Estado. Bajo este concepto, cualquier institución estatal debería tratar al ciudadano como las empresas tratan a sus clientes, incorporando para ello las estrategias de marketing orientadas a satisfacer necesidades. En el sexto capítulo, se establecen los lineamientos y condiciones mínimas para la construcción de un modelo Cliente-Estado, determinándose como lineamientos la adopción de valores de eficiencia y efectividad en la buena gestión publica, la creación de una gestión menos jerárquica y centralizada, tratando al ciudadano como cliente del estado. En conclusión, las entidades públicas, están logrando incorporar prácticas de marketing usadas comúnmente por el sector privado, como herramientas necesarias para sintonizar con el ciudadano. No se trata necesariamente de contar con más presupuesto o crear nuevas entidades sino de pensar en las necesidades de la ciudadanía, estableciendo metas, sistemas de organización y designando responsables. No proponemos soluciones costosas, sólo se requiere voluntad y saber hacer las cosas orientadas siempre hacia el bienestar del ciudadano.
Tesis

La literatura de marketing ha sido testigo de la influencia que tienen otras personas en el comportamiento del individuo. Las nuevas tecnologías de la información han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal. El boca a boca electrónico constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores. Dada la gran importancia que está adquiriendo este proceso de comunicación, algunas empresas empiezan a interesarse por el desarrollo de campañas de boca a boca electrónico como una nueva herramienta de comunicación. A este intento de las empresas por influir en el consumidor para que hable sobre sus productos o marcas se denomina marketing boca a boca. A día de hoy las empresas están aprendiendo a utilizar esta nueva herramienta de comunicación, sin embargo muy poco se conoce sobre cómo llevar a cabo campañas de marketing boca a boca. Por lo que nos planteamos como objetivo de esta tesis doctoral responder a la pregunta de cómo una empresa puede hacer que el consumidor hable sobre sus productos o marcas. Para ello primero se analiza la idoneidad de combinar boca a boca electrónico con publicidad para influir en la toma de conciencia del individuo y en su intención de adoptar un nuevo producto. Una vez realizado este estudio, mediante la realización de otros dos estudios, se analizan diferentes estrategias para hacer que el consumidor genere o transmita boca a boca electrónico en función del objetivo que quiera conseguir la empresa: difusión de la información (identificando a personas con muchos contactos o hubs) o influir al consumir para que compre el producto (identificando a líderes de opinión). Finalmente se realiza un estudio de campo en el que se compara la difusión de información de diferentes tipos de consumidores. Se han realizado siete estudios empíricos en esta tesis doctoral, de los cuales seis se llevaron a cabo utilizando una metodología experimental (uno en laboratorio, y el resto en internet), mientras que el último estudio consiste en un estudio de campo. En los diferentes estudios empíricos realizados no solo se ha recurrido a diferentes metodologías, sino también a diferentes muestras (estudiantes, usuarios de Internet, usuarios de Facebook, blogueros, usuarios de Twitter). .El primer estudio de esta tesis doctoral, compuesto por cuatro experimentos demuestra que el marketing boca a boca es la mejor herramienta de comunicación para generar una mayor toma de conciencia del consumidor sobre el producto. Estos resultados son consistentes en las tres categorías de producto analizadas: productos de alta implicación, de baja implicación y servicios. Los resultados del segundo estudio demuestran que animar a los hubs para que comparta un post publicado por la empresa en su página en redes sociales utilizando frases como “dale a like si te gusta”, puede ser efectivo para hacer que dicho consumidor comparta el post a sus contactos en redes sociales. El estudio tres demuestra que la estrategia que más funciona para hacer que los blogueros (relacionados con los líderes de opinión en Internet) escriban sobre los productos de las empresas es ofrecerle el producto para que lo pruebe. Mientras que las campañas en las que se le ofrece un incentivo económico podrían tener un efecto negativo en su intención de escribir sobre el producto en su blog. Por último, el estudio de campo muestra la idoneidad de identificar a líderes de opinión frente a hubs para generar difusión de la información sobre el producto, dado que el boca a boca electrónico generado por un líder de opinión puede llegar a tener un gran alcance.
Word of mouth is considered the most important information source for consumers, being more influential than firm-generated information. The development of the Internet has increased the scope of this communication process. One single opinion can be seen by many consumers around the world. Thus, companies are increasing their interest in using WOM as a communication tool. This intended use of WOM is called WOM Marketing. However, very little is known about how to engage consumers to spread the word about products and brands. In order to cover this gap, in this dissertation we have analysed the suitability and the best way to use WOMM combined with advertising. Then, we have studied the effectiveness of several strategies addressed to engage consumers to spread the word. The objective of the company could be either: diffusion (encouraging highly-connected people called as hubs) or persuasiveness (encouraging opinion leaders) has to be considered before making any recommendation. We have developed a series of 7 empirical studies using three different methodologies (lab experimentation, online experimentation and field study), different analysis (analyses of variance, structural equation modeling, and regressions) and different type of samples (students, Internet users, Facebook users, bloggers, Twitter users). This dissertation contributes to literature by showing the importance of eWOM in creating awareness and diffusion about a new product. We have studied strategies to engage seeds to increase diffusion of product/brand information as well as persuasiveness. The first study, composed of four empirical studies, provides consistent support for the proposition that firms should start new product communications with WOMM. This evidence is clear for the three product categories analysed: a high-involvement product, a low-involvement product and a service. Study two deals with how to engage hubs in social network sites. The empirical study shows that promoting eWOM in a brand post using sentences such as “click like if you like it” engages hubs to spread the word, but only when the post has been previously highly-diffused. Study three analyses how to engage bloggers, who are related with opinion leaders on the Internet (Droge et al., 2010), in a WOMM campaign. We have demonstrated that the best strategy to approach bloggers is a product seeding campaign, that is, companies should use “the product” as a non-monetary incentive. In contrast, campaigns in which a monetary incentive is offered to bloggers could have a negative effect in the intention to spread the word of bloggers. Once we have shown how to engage hubs and opinion leaders on the Internet in WOMM campaigns, the final study analyses the role of both types of seeds in the diffusion of information using objective data from Twitter. We have shown that the greatest diffusion will rely on opinion leaders who also have many contacts. These strategies may help companies ensure a great persuasiveness of the information generated and also a great reach.

La presente investigación busca analizar la relevancia y proceso de participación que asignan los clientes corporativos a las herramientas del Inbound Marketing al momento de decidir contratar los servicios ofrecidos por B&Tmeetings. Este trabajo plantea que no todas las herramientas de Marketing Digital puestas a disposición de los clientes corporativos son percibidas del mismo modo, sino que difieren según la generación a la que los coordinadores de capacitación pertenecen. De este modo, el objetivo general de la investigación es describir qué herramientas del Inbound Marketing –en efecto- forman parte del proceso de decisión de compra de estos clientes. Se empleó una metodología de estudio de caso único con una triangulación de datos por fuentes de información: expertos en marketing digital, personal interno de B&Tmeetings y gerentes de Recursos Humanos o coordinadores de capacitación de las empresas clientes. Para ello, las herramientas de investigación utilizadas fueron las entrevistas a profundidad, aplicadas a expertos, clientes y colaboradores de la empresa; y las observaciones etnográficas virtuales a las distintas plataformas digitales de la misma. El análisis se llevó a cabo en base a los tres (3) objetivos secundarios de la investigación. Así, primero se analizó y construyó el Customer Decision Journey del cliente corporativo por grupo generacional; luego, se analizaron las herramientas del Inbound Marketing que B&Tmeetings emplea y, finalmente, en base a los puntos de contacto, se analizaron solo las herramientas que forman parte del Customer Decision Journey de estos clientes. Como resultado del trabajo de investigación, se halló que los coordinadores de capacitación que pertenecen a la Generación Millennial tienen un proceso de decisión con más puntos de contacto de naturaleza digital que los que pertenecen a la Generación X; como consecuencia de esto, la percepción de las herramientas de Inbound Marketing fue mayor en la Generación Millennial. También, se encontró que el e-mailing, a pesar de ser una herramienta de atracción, forma parte de todo el proceso de decisión de los clientes, lo que la convierte en la herramienta más importante de B&Tmeetings. Finalmente, se proponen acciones a tomar para aprovechar la oportunidad de llegada a los coordinadores de capacitación más jóvenes.
Tesis

La presente investigación determina la relación entre el marketing digital y la fidelización en los clientes de la empresa Aruma de Lima Metropolitana en el año 2020. En cuanto a la metodología, la investigación es de tipo aplicada con enfoque cuantitativo no experimental, donde no se manipula deliberadamente la variable independiente y los datos serán recopilados en un solo momento; y el diseño de la investigación es explicativo correlacional. Para este proyecto de tesis, la población total fue de 132 000 clientes y se calculó una muestra de 384 clientes. Con respecto a la técnica de recolección de información fue la encuesta y el instrumento fue el cuestionario. Asimismo, se realizó una muestra piloto a 50 clientes de la empresa Aruma vía online y a partir de ello se calculó la confiabilidad del instrumento a través del Coeficiente del Alfa de Cronbach, en donde se obtuvo un resultado de 0.910 por lo que se determina que tiene una confiabilidad elevada para ambas variables.

La presente tesis consiste en el desarrollo de un plan de actividades, de contacto y relacionamiento con el cliente, en los puntos de venta de Saga Falabella en Lima Metropolitana basado en una novedosa tendencia del marketing, el Marketing Experiencial. Saga Falabella es una de las empresas líderes de nuestro país, que obtiene ventas de millones de dólares anuales; sin embargo, se ve enfrentada día a día a una fuerte competencia, con el problema de no contar con una marcada diferenciación que le permita crear relaciones a lo largo del tiempo con sus clientes. Por lo tanto, es objetivo de la presente tesis, la implementación de un plan de actividades basado en una estrategia de marketing experiencial, que permita a Saga Falabella lograr que el cliente obtenga una experiencia de compra única, para que así origine un vínculo emocional con el cliente. Asimismo, consideramos que este trabajo de investigación será un aporte para la disciplina del marketing, debido a que aplicaremos estrategias de relacionamiento y fidelización que recién se están desarrollando en nuestro país.
Tesis

En el escenario de saturación visual al que se enfrentan tanto marcas como consumidores, el sonido cobra relevancia en la identidad y acciones de las organizaciones. El audio branding constituye la expresión auditiva de una marca, de modo que el contenido sonoro deja de ser tratado como un simple complemento de una pieza publicitaria para ser contemplado como un canal autónomo de comunicación. En este sentido, el presente trabajo tiene como tema de investigación analizar el potencial comunicativo del audio branding en la gestión estratégica de identidad de marca, dirigido a jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de Lima Metropolitana. Cabe destacar que el potencial ha sido explorado cualitativamente, de acuerdo al reconocimiento y recordación de las marcas, recogidos a través de las verbalizaciones de la población objeto de estudio en el análisis de campo. Asimismo, se eligieron dos casos de estudio en el target mencionado: las marcas Movistar y Claro, empresas líderes pertenecientes al sector de telecomunicaciones que emplean este recurso auditivo. Bajo este contexto, se proyecta que esta tesis sea un aporte que constituya una aproximación al concepto de audio branding y a sus diversas expresiones, a través de una recopilación teórica, así como del análisis de los casos de estudio elegidos, para que, desde una perspectiva exploratoria, brinde a los publicistas peruanos un acercamiento más profundo de este novedoso fenómeno y los incentive a emplearlo en la práctica profesional.

SFASA 40 es una empresa de transporte público que apuesta por brindar un mejor servicio al cliente en un sector que se caracteriza por un deficiente servicio y un público insatisfecho y no fidelizado. Así mismo, su público se encuentra caracterizado por ser, en su mayoría, jóvenes abiertos a las nuevas tendencias globales. Ante lo mencionado, el marketing relacional se presenta como concepto para generar relaciones sostenibles y consecuentemente clientes fidelizados. Por ello, esta investigación busca realizar el análisis contextual de la investigación, el análisis situacional del plan estratégico actual de la empresa, el marco de la teoría del marketing relacional propuesto por Reinares y Ponzoa que brindará los lineamientos para el diseño de una estrategia relacional y la investigación del cliente. La presente investigación tiene un alcance primordialmente en la teoría mencionada. Para la investigación del cliente, se utilizaron herramientas cualitativas y cuantitativas para obtener mayor información relevante de acuerdo al público estudiado. De esta manera, se realizaron entrevistas a gerentes y jefes responsables de la empresa SFASA 40 como son el gerente adjunto, la gerente de comunicaciones y el coordinador de mantenimiento. Sumado a esto, se realizaron focus group dirigidos al público objetivo. Y, por último, se complementó con las encuestas realizadas a los clientes de SFASA 40 que brindó resultados sobre sus preferencias. Los resultados obtenidos fueron la base para el diseño de la estrategia; estos ayudarían a generar relaciones sostenibles y valor para el cliente como la empresa. Por último, en cuanto a los aportes de esta investigación, se logró identificar oportunidades de mejora enfocadas en la diferenciación. Esta diferenciación tiene como base la mejora de satisfacción del público a través de la infraestructura del bus y la seguridad, el fortalecimiento de la comunicación con el cliente a través de las redes sociales, el posicionamiento de marca como un servicio innovador y el desarrollo del personal de SFASA 40 a través del fortalecimiento de la cultura organizacional, las capacitaciones y los incentivos al personal.
Tesis

El dinamismo y la saturación en el mercado exigen que las marcas involucren nuevas alternativas para conquistar compradores y retener clientes cada vez más exigentes. Frente a ello, las marcas se han enfocado en la importancia de la relación de los sentidos y los consumidores. De allí nace la oportunidad de orientarse hacia los sentidos menos explotados, como el olfato. Este sentido se destaca por su gran nivel de recordación y los beneficios de asociación que brinda a la marca. De esta manera, puede formar parte de los elementos de identidad de marca, denominado como odotipo, el cual se define como la forma aromática que identifica a una marca. Con miras a identificar y analizar las condiciones para la implementación del odotipo como elemento de la identidad de marca, se realizó una investigación de tipo cualitativa, la cual se llevó a cabo a través de aplicación de entrevistas semiestructuradas a especialistas en áreas de branding y/o planeamiento. Como resultados, en el cuarto capítulo se presenta el análisis de la información recaudada, así como la explicación de cómo esta contribuye a cumplir con los objetivos de la investigación. Finalmente, se pudo llegar a las conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en implementar el odotipo como elemento de identidad de marca.
The market dynamism and saturation of it demands that brands incorporate new strategies to attract new buyers and retain more demanding costumers. For these reasons, brands have focused in the importance of how are related consumers and their senses. As a result, the opportunity to use one of the less exploited senses is born: the smell. This sense outstands because of its remembrance level and association with brand benefits. Therefore, the smell can be considerated as one of the elements of the brand identity, it’s called odotype and can be defined as the aromatic form that identify a brand. This study was realized In order to analyze the conditions for an odotype implementation as a brand element; a qualitative methodology was used by the application of semi-unstructured interviews to a branding and planning specialists. As a result, chapter four presents the analysis of the information collected and explains how it contributes to other investigation objectives. Finally conclusions and useful recommendations were exposed to every interested in odotype implementation as an element of brand identity.
Tesis

Los pacientes diagnosticados con enfermedades crónicas no transmisibles (ECNT), podrían considerar que los diagnósticos o tratamientos prescritos por sus médicos tratantes, afectarán su calidad de vida. El tratamiento tendría un mayor índice de eficiencia si el paciente siguiera las indicaciones correctamente. Sin embargo, se sabe que muchos pacientes no siguen la medicación (interrumpiéndola completamente o cortándola), por olvido o decisión propia. En ese marco, es importante tener en cuenta que la falta de adherencia a un tratamiento prescrito o a una recomendación sobre el estilo de vida es un hecho frecuente y un punto muy importante en el manejo de enfermedades crónicas, ya que la falta de adherencia no sólo influye en el fracaso del tratamiento; sino que, en ocasiones, conlleva a la muerte. Uno de los motivos de la poca adherencia sería, la falta de acceso a los medicamentos, principalmente evidenciado por el factor precio, según Quintiles IMS (2016), el 53% de los pacientes que acceden a servicios de salud (SIS, EsSALUD, FFAA, EPS, consultorios privados) dirige su compra al mercado retail, es decir, ninguno de estos pacientes recibe el tratamiento por el sistema público o privado ya sea por desabastecimiento o porque el medicamento no se encuentra dentro de petitorio de la institución (pública o privada) y debe asumirlo como parte de su gasto mensual. Finalmente se podría decir, que la eficiencia de los tratamientos médicos, medida por el nivel de adherencia que logran los pacientes, recae sobre la relación que mantienen con los médicos y los aportes que les brindan los actores del sistema de salud (laboratorios farmacéuticos y centros de salud públicos y privados). Si se logra generar empatía entre el médico y el paciente, mejorará el interés en los cuidados y la disciplina que sugiere el tratamiento. Asimismo, los actores del sistema de salud, podrían proponer soluciones y alternativas que apoyen o faciliten la continuidad del tratamiento médico y conlleven a la mejora de la salud de la población. En la búsqueda de un tratamiento sostenible en el tiempo (considerando que las ECNT son enfermedades a largo plazo), el presente trabajo de investigación formula propuestas de valor que involucra a: i) pacientes; ii) médicos; iii) laboratorios farmacéuticos y centros de salud; apoyándose en herramientas de comunicación, tecnología y marketing disponibles en el mercado actual.
Tesis

El presente trabajo de investigación busca diseñar y desarrollar una empresa de “Endomarketing Familiar” para cubrir la brecha existente en la conciliación entre el trabajo y la familia. En el capítulo 1 se analiza de forma detallada la situación actual de varios países europeos y latinoamericanos, con marcada incidencia en el ámbito nacional. De este capítulo se desprende la hipótesis principal respecto a que la gran mayoría de empresas en el mundo, no consideran a la familia dentro de la cultura organizacional y la visión estratégica de la empresa. Finaliza indicando que si bien existen algunos acercamientos al tema de “Endomarketing Familiar” y Responsabilidad Social, son escasos e insipientes. El capítulo 2 analiza el marco teórico del Marketing y sus variaciones respecto a los clientes externos e internos de las empresas. Desde un punto de vista conceptual se analiza el Endomarketing y su relación tanto con la Responsabilidad Social Empresarial, así como con el tema de familia. El capítulo concluye con la conceptualización del término de “Endomarketing Familiar”. El capítulo 3 consta del análisis estratégico relacionado a la empresa que habrá de brindar el servicio de “Endomarketing Familiar” y el entorno de mercado en que se llevará a cabo. Se desarrolla también la forma en que se habrá de constituir la empresa, el establecimiento de la visión y misión, así como el modelo de gestión a utilizar como parte de la estrategia de negocio. El capítulo 4 incluye el trabajo de campo realizado, tanto con la ejecución de la encuesta sobre satisfacción de ambiente familiar laboral, así como el sílabo, de manera general, de cómo llevar a cabo un programa de “Endomarketing Familiar” en las empresas. Finalmente, en el capítulo 5 se presenta una proyección financiera del negocio y se concluye con un análisis de sensibilidad mediante la evaluación de tres escenarios distintos. Este análisis determina finalmente que bajo el Escenario Esperado es viable el proyecto de empresa. El capítulo concluye con la posibilidad de internacionalizar la empresa para aprovechar un mercado de mayor magnitud.
Tesis

El siguiente estudio de investigación inició a mediados del año 2015 y fue concebido en base a una serie de experiencias personales que el autor obtuvo al laborar por casi tres años dentro una startup nacional. Al permanecer esta cantidad de tiempo en un ecosistema relativamente nuevo y complejo, y sobre todo compartiendo diferentes prácticas y vivencias con otras startups de diversos rubros, se fue desarrollando una constante interrogante sobre cómo este tipo de negocios maneja sus procesos de comunicación, publicidad, marketing y branding. En especial, este último, ya que al ser emprendimientos nuevos en el mercado, lanzar una marca debe ser un proyecto bastante vital. A lo largo de la tesis, se irá construyendo una estructura que permita al lector entender un poco más sobre cómo está organizada una startup, qué diferencias existen entre esta y otros tipos de empresas y, por otro lado, qué es el branding y cómo influye en el crecimiento y posicionamiento de las marcas. Luego de ello, se definirá y desarrollará un análisis sobre la percepción que tienen las startups nacionales acerca de esta disciplina y cómo la utilizan para beneficio de sus negocios. En definitiva, lo que se desea llegar a conocer es cuánta relevancia tiene actualmente el branding en las startups peruanas y confirmar si este llega a ser un motor importante para el crecimiento de estas empresas.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración
La relevancia del tema a indagar en la presente investigación, tiene su origen en la creciente importancia que se le está otorgando en el mundo a la “Imagen de marca país”, utilizando la producción de mega-eventos deportivos para fomentar esta. Es el caso que en Latinoamérica esto se ha hecho patente, apareciendo Brasil como un país emergente y líder en cuanto a la organización de grandes eventos mundiales. Recientemente, el país carioca se adjudicó la posibilidad de realizar dos de los mayores eventos deportivos del mundo, como son los Juegos Olímpicos y el Mundial adulto de fútbol, los cuales serán realizados en los años 2014 y 2016 respectivamente. Parte esencial de esta investigación serán además Chile, Perú y Argentina, quienes se han unido para organizar el reconocido “Dakar”, evento el cual ha sido un gran éxito en sus años de realización en América del Sur.

Determina el impacto que hay entre las dimensiones de la gestión del marketing de clientes, en el nivel de satisfacción de los servicios que ofrecen las diversas pyme de la región de Amazonas, y las ventajas competitivas que denota el servicio que ofrecen dichas empresas/negocios. La investigación es de tipo correlacional-causal y de diseño transaccional. La muestra es de 300 turistas que visitaron la región Amazonas en el año 2015. Para el análisis de estos datos se realizó un cuestionario en dos secciones, la escala de Likert fue utilizado para la operativización de las respuestas; determinándose bajo el nivel de la base de gestión de clientes como de la gestión de la lealtad de los clientes en las pymes; así como sus ventajas competitivas en diferenciación y costos del servicio que ofrecen. Estas dimensiones impactaron, en un nivel moderado, sobre la gestión del marketing de clientes, la cual también fue considerada baja.
Tesis

La presente investigación busca analizar la adecuación del inbound marketing para la captación de clientes en el sector seguros domiciliarios debido al escaso conocimiento que presentan los clientes potenciales hacia este producto y su poca venta que conlleva este desconocimiento. Para lograr el objetivo final del estudio, se analizan los aspectos teóricos relacionados al mercado asegurador, los cuales evidencian no sólo sus características, sino también los problemas que presenta. Ante ello, en el marketing digital se presentan los diferentes tipos para así profundizar en la estrategia de inbound marketing. Asimismo, se determinan las razones por las que esta estrategia resulta adecuada en el sector y, en específico, en el producto de los seguros domiciliarios. Por otro lado, se analizan datos contextuales que determinan la situación del sector y demuestran la necesidad de aplicar estrategias de marketing digital como el inbound marketing, en ciertos productos que tienen potencial, pero no tienen mucha demanda como es el caso del seguro domiciliario. Por lo tanto, se exponen casos de éxito del uso del marketing digital en el sector que validan los beneficios de su aplicación. Por último, dado el análisis teórico y contextual mencionado anteriormente de todo el proceso realizado en la investigación, se hace posible la presentación de conclusiones y recomendaciones de la herramienta del inbound marketing con miras a una mejoría en las actividades comerciales de las empresas del sector. Vale decir que, en el Perú, las herramientas de marketing digital y, en especial, el inbound marketing no han sido estudiados ni aplicados a profundidad, lo cual dificulta la recolección de información y/o data de casos nacionales, pero también representan una oportunidad para la futura aplicación de estas en distintas empresas del sector.

Esta tesis doctoral se enmarca dentro de la corriente del marketing de relaciones y tiene como objetivo principal el de buscar que incidencia tiene el valor de marca o brand equity en la formación de la lealtad, tomando en consideración a la implicación con el producto como variable moderadora. Además, también se tienen en cuenta en la formación de la lealtad, que se presenta en la línea de la definición de Oliver (1999) otras variables como la satisfacción, la confianza y el valor percibido. Una vez formado el modelo teórico de la lealtad, se ha contrastado empíricamente sobre los aficionados europeos al fútbol, tomando como base las relaciones que mantienen con sus clubs favoritos. Los resultados demuestran que para aquellos aficionados que muestran un mayor grado de implicación con el producto, resultan ser más racionales y cognitivos en sus comportamientos; mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. Así, los resultados concluyen que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios.

Actualmente, la demanda de los usuarios se incrementa a través de canales no tradicionales, es por ello, que a nivel global se vienen implementando diversas metodologías de marketing con herramientas digitales. Ante esta demanda, el inbound marketing se presenta como una metodología no intrusiva durante el proceso de compra del usuario, generando contenido de valor ajustado a las necesidades y búsquedas personales. Así, se perfila como una oportunidad para que tantos las startups como las empresas consolidadas puedan atraer a un mayor porcentaje de usuarios y sobretodo, usuarios que representen una oportunidad de compra real para la organización. La presente investigación tiene como objetivo general proponer un plan de implementación de la metodología inbound marketing, que permita incrementar la atracción de nuevos clientes. Por ello, la investigación presenta un marco teórico de las startups fintech y su modelo de desarrollo, luego se precisa la metodología propuesta, sus principales etapas y las alternativas de implementación de la misma. Posteriormente, se presentan los métodos de recolección de datos cualitativos, los cuales derivan de la opinión de expertos en marketing digital y bancario, expertos en el sector fintech en el Perú, usuarios potenciales que responden al target de la fintech y a sus clientes. En base a los hallazgos obtenidos en la fase exploratoria, se detallan los pasos a seguir para la etapa de atracción de potenciales clientes y se presentan las conclusiones de la investigación respecto a las oportunidadeshalladas para el sujeto de estudio.

La presente investigación se sitúa en el contexto del fenómeno digital que viene afectando a las diversas industrias en el mundo: las redes sociales. La moda de lujo, por su parte, es un sector que ha presentado cambios importantes a nivel global, siendo las redes sociales un canal relevante para las nuevas estrategias de Marketing por la que apuestan estas marcas. En ese sentido, la investigación se desarrolló con el propósito de identificar la relación entre la estrategia de Marketing de Contenido y el Customer Engagement de consumidores peruanos en Redes Sociales de Marcas de Moda de Lujo. En el marco teórico se presentan los dos ejes temáticos de estudio: el Customer Engagement, como representación de las experiencias interactivas de los clientes que pueden incrementar el valor sobre una marca; y el Marketing de Contenido, como estrategia de Marketing orientada a generar conexiones con los clientes. El modelo teórico seleccionado para el marco analítico es el de Tuten y Solomon (2013), que relaciona ambos conceptos basados en los objetivos de la marca, lo que permite entender la importancia de gestionar las estrategias de contenido para llegar a altos niveles de engagement en redes sociales. Siendo este último representado por la respuesta de los clientes. En el marco contextual, por un lado, se presenta la definición de la moda de lujo como una categoría en el espectro de la moda, además de la descripción de su desempeño en el mundo. Si bien el sector presenta un importante crecimiento a nivel global, no llega a estar consolidado en el caso peruano. En este último, la presencia del consumidor masivo, que no conoce de moda, prevalece. Por otro lado, las redes sociales son un medio importante tanto para las marcas como sus consumidores hoy en día y el crecimiento de su uso entre los consumidores peruanos representa la apertura a nuevas oportunidades y retos para las marcas. Así, estas empiezan a entender que su presencia en estas plataformas digitales resulta vital para generar conexiones con sus clientes. Por último, se muestran las principales conclusiones de la investigación, así como, propuestas para futuras investigaciones que puedan medir esta relación.

El presente trabajo busca identificar los mecanismos para incorporar la experiencia del cliente en el proceso de comunicación, en el caso de las jóvenes de 18 a 25 años consumidoras de tiendas virtuales de productos de belleza de Lima Metropolitana. Para lograrlo, se recopiló información tanto a nivel primario como secundario. La tesis consta de 4 capítulos: el primero ayuda a conocer la teoría del tema sobre la Gestión de la Experiencia del Cliente y el proceso de comunicación donde se explica sobre el modelo CEM, los puntos de contacto, el plan de comunicaciones y la estrategia de comunicación; el segundo detalla la metodología de la investigación cualitativa para explorar la conducta (entrevistas, focus group) y la cuantitativa (encuestas) para validar los hallazgos; en el tercero se exponen los resultados obtenidos, donde se desarrolla la manera de implementar la experiencia del cliente en los procesos de comunicación de las marcas; finalmente, en el cuarto capítulo, se plantea cómo gestionar la experiencia del cliente y se propone un nuevo diseño del plan de comunicaciones.
Tesis

[ES] El mercado y las transacciones comerciales se desarrollan en la actualidad en un entorno cada vez más dinámico y cambiante, que obliga a las empresas a adaptarse a expectativas cada vez más específicas y exigentes por parte de los clientes, y a una competencia feroz por mantener y ampliar la ventaja competitiva para poder subsistir. La fidelización de los clientes, y el establecimiento de relaciones comerciales duraderas con ellos a largo plazo es una de las formas más eficientes a través de las cuales las empresas pueden conseguir estos objetivos. Para ello es fundamental tener la mejor información posible sobre los clientes, así como establecer estrategias coherentes para la gestión de las relaciones con ellos. Poner al cliente como foco y centro de toda la cadena de valor de las empresas asegura que, desde la toma de requerimientos para satisfacer las necesidades de los clientes, hasta la provisión de bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades, pasando por todas las etapas de su proceso productivo, están diseñadas y orientadas a conseguir la máxima satisfacción del cliente y con ello su fidelidad y una relación comercial duradera y beneficiosa. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) son clave para cualquier estrategia dirigida a la consecución de estos objetivos, tanto por su potencia en el manejo de la información valiosa de gestión empresarial, como por el cambio cultural que introducen en las empresas que adoptan estos sistemas en su camino hacia la transformación digital. En las últimas dos décadas ha crecido especialmente el interés por una de estas tecnologías, en concreto los sistemas Customer Relationship Management (CRM), cuyo ámbito de trabajo es la gestión de las relaciones con los clientes. CRM nace en los años 70 con el objetivo de automatizar la fuerza de ventas de las empresas, es decir, sistematizar e informatizar los procesos comerciales en tres áreas: ventas, marketing, y servicios. El objetivo primero de CRM era que toda acción emprendida por cualquiera de los agentes de la empresa, en cualquiera de estas tres áreas de gestión de relaciones con los clientes, estuviera registrada y accesible para el resto de los agentes clave de la empresa. Con CRM se conseguía unificar y tener de forma coherente y consistente toda la información de gestión de relaciones con los clientes. El dinamismo y competitividad de los mercados, alentado por la globalización y el acceso a información y mercados diversos y dispersos, ha movido a las empresas a buscar estrategias de gestión que hagan sostenibles en el tiempo sus ventajas competitivas. CRM se ha mostrado como una de estas herramientas más valiosas, aportando expectativas no solo de beneficios de explotación actual por su gestión de la información relacionada con la gestión del conocimiento sobre los clientes, sino también de beneficios a futuro por su directo impacto en los procesos de innovación. Una vez definidos cuales son los beneficios esperados por parte de las empresas que deciden implementar sistemas CRM, se plantea la cuestión de saber en qué condiciones estos beneficios se suelen dar en la realidad. El presente trabajo de investigación ha pretendido comprobar cuáles son las condiciones que pueden hacer que el uso CRM por parte de las empresas venga acompañado consecuentemente de mejoras en los resultados empresariales, de modo que las conclusiones ayuden a las empresas a tomar sus decisiones sobre su adopción de dichos sistemas CRM. La conclusión general del estudio es la confirmación de que una buena cultura de gestión de la relación con los clientes ("customer relationship management") es clave para tener un buen resultado empresarial, ya que está en línea con las teorías modernas del marketing relacional que se enfocan en la gestión centrada en el cliente. A esta relevancia de la cultura de gestión centrada en el cliente, se agrega que el uso de tecnologías CRM puede y de
[CA] El mercat i les transaccions comercials es desenvolupen en l'actualitat en un entorn cada vegada més dinàmic i canviant, que obliga les empreses a adaptar-se a expectatives cada vegada més específiques i exigents per part dels clients, i a una competència feroç per mantindre i ampliar l'avantatge competitiu per a poder subsistir. La fidelització dels clients, i l'establiment de relacions comercials duradores amb ells a llarg termini és una de les formes més eficients a través de les quals les empreses poden aconseguir aquests objectius. Per a això és fonamental tindre la millor informació possible sobre els clients, així com establir estratègies coherents per a la gestió de les relacions amb ells. Posar al client com a focus i centre de tota la cadena de valor de les empreses assegura que, des de la presa de requeriments per a satisfer les necessitats dels clients, fins a la provisió de béns i serveis que satisfan aquestes necessitats, passant per totes les etapes del seu procés productiu, estan dissenyades i orientades a aconseguir la màxima satisfacció del client i amb això la seua fidelitat i una relació comercial duradora i beneficiosa. Les Tecnologies d'Informació i Comunicació (TIC) són clau per a qualsevol estratègia dirigida a la consecució d'aquests objectius, tant per la seua potència en el maneig de la informació valuosa de gestió empresarial, com pel canvi cultural que introdueixen en les empreses que adopten aquests sistemes en el seu camí cap a la transformació digital. En les últimes dues dècades ha crescut especialment l'interés per una d'aquestes tecnologies, en concret els sistemes Customer Relationship Management (CRM), l'àmbit de treball del qual és la gestió de les relacions amb els clients. CRM naix en els anys 70 amb l'objectiu d'automatitzar la força de vendes de les empreses, és a dir, sistematitzar i informatitzar els processos comercials en tres àrees: vendes, màrqueting, i serveis. L'objectiu primer de CRM era que tota acció empresa per qualsevol dels agents de l'empresa, en qualsevol d'aquestes tres àrees de gestió de relacions amb els clients, estiguera registrada i accessible per a la resta d'agents clau de l'empresa. Amb CRM s'aconseguia unificar i tindre de manera coherent i consistent tota la informació de gestió de relacions amb els clients. El dinamisme i competitivitat dels mercats, encoratjat per la globalització i l'accés a informació i mercats diversos i dispersos, ha mogut a les empreses a buscar estratègies de gestió que facen sostenibles en el temps els seus avantatges competitius. CRM s'ha mostrat com una d'aquestes eines més valuoses, aportant expectatives no sols de beneficis d'explotació actual per la seua gestió de la informació relacionada amb la gestió del coneixement sobre els clients, sinó també de beneficis a futur pel seu directe impacte en els processos d'innovació. Una vegada definits quals són els beneficis esperats per part de les empreses que decideixen implementar sistemes CRM, es planteja la qüestió de saber sota quines condicions aquests beneficis se solen donar en la realitat. El present treball de recerca ha pretés comprovar quines són les condicions que poden fer que l'ús CRM per part de les empreses vinga acompanyat conseqüentment de millores en els resultats empresarials, de manera que les conclusions ajuden les empreses a prendre les seues decisions sobre la seua adopció d'aquests sistemes CRM. La conclusió general de l'estudi és la confirmació que una bona cultura de gestió de la relació amb els clients ("customer relationship management") és clau per a tindre un bon resultat empresarial, ja que està en línia amb les teories modernes del màrqueting relacional que s'enfoquen en la gestió centrada en el client. A aquesta rellevància de la cultura de gestió centrada en el client, s'agrega que l'ús de tecnologies CRM pot i deu ajudar a millorar l'acompliment de l'empresa.
[EN] The market and commercial transactions are currently developing in an increasingly dynamic and changing environment, which forces companies to adapt to increasingly specific and demanding expectations from customers, and to a fierce competition to maintain and expand the competitive advantage in order to survive. The loyalty of customers, and the establishment of lasting business relationships with them in the long term is one of the most efficient ways through which companies can achieve these objectives. For this purpose, it is essential to have the best possible information about customers, as well as to establish coherent strategies for managing relationships with them. Putting the client as the focus and center of the entire value chain of companies ensures that, from the study of requirements to satisfy the needs of clients, to the provision of goods and services that satisfy said needs, passing through all stages of its production process, are designed and oriented to achieve maximum customer satisfaction and with it their loyalty and a lasting and beneficial business relationship. Information and Communication Technologies (ICT) are key to any strategy aimed at achieving these objectives, both because of their power in handling valuable business management information, and because of the cultural change they introduce in companies that adopt these systems on their way to digital transformation. In the last two decades, interest in one of these technologies has grown especially, specifically the Customer Relationship Management (CRM) systems, whose scope of work is the management of customer relationships. CRM was born in the 70s with the aim of automating the sales force of companies, that is, to systematize and computerize business processes in three areas: sales, marketing, and services. The first objective of CRM was that any action taken by any of the company's agents, in any of these three areas of customer relationship management, be registered and accessible to the rest of the company's key agents. With CRM it was possible to unify and have in a coherent and consistent way all the information on customer relationship management. The dynamism and competitiveness of the markets, encouraged by globalization and access to information and diverse and dispersed markets, has prompted companies to seek management strategies that make their competitive advantages sustainable over time. CRM has proven to be one of these most valuable tools, providing expectations not only of current operating benefits due to its management of information related to customer knowledge management, but also future benefits due to its direct impact on processes of innovation. Once the expected benefits of companies that decide to implement CRM systems have been defined, the question arises of knowing under what conditions these benefits usually occur in reality. The present research work has tried to verify which are the conditions that can make the use of CRM by companies consequently accompanied by improvements in business results, so that the conclusions help companies make their decisions about their adoption of such CRM systems. The general conclusion of the study is the confirmation that a good culture of customer relationship management ("customer relationship management") is key to having a good business result, as it is in line with modern theories of relationship marketing that they focus on customer-centric management. To this relevance of the customer-centric management culture, it is added that the use of CRM technologies can and should help improve company performance. An adequate innovation strategy appears as the ideal complement to the strategies for the use of culture and CRM technologies in order to improve business results.
Guerola Navarro, V. (2021). Impacto del grado de implementación del Customer Relationship Management (CRM) y la Estrategia de Innovación en los resultados empresariales. Aplicación al sector vitivinícola español [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/166614
TESIS

Determina de qué manera influye el marketing relacional en los resultados organizacionales de las instituciones educativas privadas de las Unidades de Gestión Educativa Local 01, 02 y 04 ubicadas en los distritos de San Juan de Miraflores, San Martín de Porres y Puente Piedra durante el período 2010 - 2015. La investigación es de tipo no experimental y emplea un diseño transeccional correlacional-causal. Aplica un cuestionario estructurado a nueve directivos de instituciones educativas. Obtiene valiosa información relacionada a la fidelización de los clientes, uso de sistemas de información y desarrollo de una cultura de servicio. Concluye que las instituciones educativas privadas participantes aplican el marketing relacional, sin saber que lo están haciendo, y éste ha tenido un impacto positivo en sus resultados organizacionales.
Tesis

Relatório de estágio do mestrado em Gestão, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes de Matos Coelho e Augusto Manuel Pais Antunes.
O estágio curricular destinou-se a cumprir o programa para conclusão do Mestrado em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. O presente relatório de estágio é o resultado do trabalho desenvolvido no Banco Millennium bcp numa sucursal de Empresas em Viseu - Beiras Empresas. O estágio teve início a 10 de fevereiro de 2014 e terminou a dia 13 de junho de 2014. Dado o fato de se enquadrar no setor bancário, constituído este por muitas especificidades, e sendo a área do marketing a base para a ação comercial, o tema que perfeitamente enquadra as temáticas envolventes é o marketing relacional aplicado ao setor da banca, denominado por vários autores como o marketing bancário. O marketing relacional surge, no contexto bancário, pela necessidade de retenção de clientes e não só pela preocupação em captação de novos clientes. As mudanças repentinas que contagiam a sociedade e economia nacional e mundial obrigam a que se tenha de atribuir cada vez mais importância à relação, lealdade e fidelidade. No setor bancário, a relação identificada é a díade gestor-cliente onde constam como alguns determinantes da fidelização a satisfação, a qualidade e a confiança. O negócio primordial do Banco nos dias de hoje constitui uma das maiores necessidades de famílias e empresas: o crédito. Os bons devedores são apetecidos por toda a concorrência, as taxas e condições pouco diferem, como pode um Banco sobrepor-se a outro? A chave deve estar no laço que se estabelece com o cliente, podendo seguir, como estratégia, a venda cruzada.

Relatório de estágio do mestrado em Gestão, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de João Fontes da Costa e Augusto Manuel Pais Antunes.
O estágio curricular teve como objetivo o cumprimento do programa para conclusão do Mestrado em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Este relatório de estágio é o resultado do trabalho desenvolvido durante quatro meses no Banco Millennium BCP na sucursal de Empresas, na cidade de Viseu, cuja denominação é Beiras Empresas. Teve início a 10 de fevereiro e terminou a 14 de Junho de 2016. O estágio enquadrou-se num âmbito comercial, visto que, a sucursal onde decorreu o estágio é um centro de propostas de crédito e de outros produtos financeiros, entre outros, contratos de confirming, fatoring, gestão de cheques, garantias bancárias. Cabe aos gestores de clientes angariar novos clientes, e manter uma boa relação com os já existentes. A base por detrás de toda esta base comercial é o Marketing, e visto que se enquadra no setor bancário, um dos temas que encaixa perfeitamente nas temáticas envolventes é o marketing bancário. O marketing relacional surge, neste contexto bancário, pela necessidade de retenção de clientes, e não só pela preocupação em captação de novos. Os últimos anos têm sido “dramáticos” para a banca portuguesa, em grande parte devido ao crédito mal parado que continua a aumentar e continua a minar o balanço dos bancos portugueses. Para além do crédito mal vencido mudanças constantes na sociedade e na economia, não apenas á escala nacional, mas também á escala internacional, têm obrigado os bancos a dar cada vez mais importância á relação, lealdade e fidelidade que tem com os clientes. O crédito é o principal negócio da banca, seja ele destinado a particulares, ou às empresas, e graças à grande competitividade que se tem vindo a assistir ao longo dos anos, e à variedade de produtos financeiros cada vez maior, é preciso que exista uma diferenciação em relação aos restantes bancos, que se pode traduzir num bom plano estratégico de marketing. Esta diferenciação é percecionada pelos clientes, pela relação que é estabelecida com estes.

Descripción:El curso Marketing Relacional-CRM realiza una profunda reflexión acerca de la importancia del cliente no solo bajo la perspectiva de los resultados financieros de la organización sino también desde la perspectiva de sostenibilidad y bienestar social. Se exploran los motivadores de fidelización lealtad y vinculación del cliente con la marca reconociendo al cliente como la pieza central de cualquier estrategia de marketing y la ¿razón de ser¿ de la organización. Además se reconoce que las organizaciones tienen la necesidad de optimizar sus recursos en cualquier tipo de gestión a lo que la fidelización de clientes no le es ajeno.En el curso se modelará la gestión de los clientes con métricas que caractericen su impacto en los resultados de la empresa y con técnicas de data mining determinaremos el mercado objetivo de las estrategias CRM (es decir los clientes de mayor valor). A través de una profunda investigación de este grupo de clientes podremos establecer objetivos CRM para los cuales estructuraremos estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control comercial de marketing y de rentabilidad.Propósito:El curso Marketing Relacional-CRM ha sido desarrollado para que el futuro profesional diseñe ejecute y evalúe un proyecto CRM en la organización en la que se encuentre jugando un rol protagónico y de liderazgo. Por ello el estudiante estará en la capacidad de analizar una base de datos a fin de que proponga a los clientes de mayor valor y en base al perfil de estos clientes diseñará de forma coherente estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control adecuadamente definidas. El curso contribuye directamente al desarrollo de la competencia general Pensamiento Crítico y la competencia específica Gestión Comercial y de Marketing ambas a un nivel avanzado (nivel 3).

El curso aborda el planeamiento estratégico en marketing relacional así como el valor generado a través del uso de metodologías y herramientas de gestión de clientes y Customer Relationship Management (CRM) estableciendo relaciones de alto impacto con los heavy users de cada nicho de mercado. Como beneficio y resultado se ofrece a los consumidores un trato personalizado mayor satisfacción pero aún más importante: fidelización vínculo capaz de brindar rentabilidad a la empresa a largo plazo.

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing de carácter teórico dirigido a los estudiantes del séptimo ciclo que busca desarrollar la competencia general de pensamiento crítico y la competencia específica de gestión comercial y de marketing. Actualmente las empresas cambian en respuesta al entorno altamente competitivo. Para estar preparado ante estos cambios el curso permitirá al alumno determinar qué tipo de información debe utilizar una empresa cómo analizarla e interpretarla como soporte a su estrategia comercial. Asimismo el curso aborda la importancia del marketing relacional (CRM) para establecer estrategias diferenciadas para cada segmento a fin de ofrecer a los consumidores un trato personalizado y mayor rentabilidad a la empresa en el largo plazo.

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing de carácter teórico dirigido a los estudiantes del séptimo ciclo que busca desarrollar la competencia general de pensamiento crítico y la competencia específica de gestión comercial y de marketing. Actualmente las empresas cambian en respuesta al entorno altamente competitivo. Para estar preparado ante estos cambios el curso permitirá al alumno determinar qué tipo de información debe utilizar una empresa cómo analizarla e interpretarla como soporte a su estrategia comercial. Asimismo el curso aborda la importancia del marketing relacional (CRM) para establecer estrategias diferenciadas para cada segmento a fin de ofrecer a los consumidores un trato personalizado y mayor rentabilidad a la empresa en el largo plazo.

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing de carácter teórico-práctico dirigido a los estudiantes del sétimo ciclo que busca desarrollar las competencias generales de pensamiento crítico razonamiento cuantitativo y manejo de la información y las competencias específicas de análisis de mercado y gestión comercial y de marketing. Actualmente las empresas cambian en respuesta al entorno altamente competitivo. Para estar preparado ante estos cambios el curso permitirá al alumno determinar qué tipo de información debe utilizar una empresa cómo analizarla e interpretarla como soporte a su estrategia comercial. Asimismo el curso aborda la importancia del marketing relacional (CRM) para establecer estrategias diferenciadas para cada segmento a fin de ofrecer a los consumidores un trato personalizado y mayor rentabilidad a la empresa en el largo plazo.

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing de carácter teórico-práctico dirigido a los estudiantes del sétimo ciclo que busca desarrollar las competencias generales de pensamiento crítico razonamiento cuantitativo y manejo de la información y las competencias específicas de análisis de mercado y gestión comercial y de marketing. Actualmente las empresas cambian en respuesta al entorno altamente competitivo. Para estar preparado ante estos cambios el curso permitirá al alumno determinar qué tipo de información debe utilizar una empresa cómo analizarla e interpretarla como soporte a su estrategia comercial. Asimismo el curso aborda la importancia del marketing relacional (CRM) para establecer estrategias diferenciadas para cada segmento de valor a fin de ofrecer a los consumidores un trato personalizado y mayor rentabilidad a la empresa en el mediano y largo plazo.

El curso Marketing Relacional-CRM realiza una profunda reflexión acerca de la importancia del cliente no solo bajo la perspectiva de los resultados financieros de la organización sino también desde la perspectiva de sostenibilidad y bienestar social. Se exploran los motivadores de fidelización lealtad y vinculación del cliente con la marca reconociendo al cliente como la pieza central de cualquier estrategia de marketing y la ¿razón de ser¿ de la organización. Además se reconoce que las organizaciones tienen la necesidad de optimizar sus recursos en cualquier tipo de gestión a lo que la fidelización de clientes no le es ajeno.En el curso se modelará la gestión de los clientes con métricas que caractericen su impacto en los resultados de la empresa y con técnicas de data mining determinaremos el mercado objetivo de las estrategias CRM (es decir los clientes de mayor valor). A través de una profunda investigación de este grupo de clientes podremos establecer objetivos CRM para los cuales estructuraremos estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control comercial de marketing y de rentabilidad.El curso Marketing Relacional-CRM ha sido desarrollado para que el futuro profesional diseñe ejecute y evalúe un proyecto CRM en la organización en la que se encuentre jugando un rol protagónico y de liderazgo. Por ello el estudiante estará en la capacidad de analizar una base de datos a fin de que proponga a los clientes de mayor valor y en base al perfil de estos clientes diseñará de forma coherente estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control adecuadamente definidas. El curso contribuye directamente al desarrollo de la competencia general Pensamiento Crítico y la competencia específica Gestión Comercial y de Marketing ambas a un nivel avanzado (nivel 3).

Descripción:El curso Marketing Relacional-CRM realiza una profunda reflexión acerca de la importancia del cliente no solo bajo la perspectiva de los resultados financieros de la organización sino también desde la perspectiva de sostenibilidad y bienestar social. Se exploran los motivadores de fidelización lealtad y vinculación del cliente con la marca reconociendo al cliente como la pieza central de cualquier estrategia de marketing y la ¿razón de ser¿ de la organización. Además se reconoce que las organizaciones tienen la necesidad de optimizar sus recursos en cualquier tipo de gestión a lo que la fidelización de clientes no le es ajeno.En el curso se modelará la gestión de los clientes con métricas que caractericen su impacto en los resultados de la empresa y con técnicas de data mining determinaremos el mercado objetivo de las estrategias CRM (es decir los clientes de mayor valor). A través de una profunda investigación de este grupo de clientes podremos establecer objetivos CRM para los cuales estructuraremos estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control comercial de marketing y de rentabilidad.Propósito:El curso Marketing Relacional-CRM ha sido desarrollado para que el futuro profesional diseñe ejecute y evalúe un proyecto CRM en la organización en la que se encuentre jugando un rol protagónico y de liderazgo. Por ello el estudiante estará en la capacidad de analizar una base de datos a fin de que proponga a los clientes de mayor valor y en base al perfil de estos clientes diseñará de forma coherente estrategias acciones y tácticas de fidelización con métricas de control adecuadamente definidas. El curso contribuye directamente al desarrollo de la competencia general Pensamiento Crítico y la competencia específica Gestión Comercial y de Marketing ambas a un nivel avanzado (nivel 3). El curso pre-requisito es Estudio y Análisis de Bases de datos (IM38).

Relatório de estágio do mestrado em Gestão, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho e Miguel Franco.
Hoje em dia verifica-se uma grande mudança nos mercados, muito devido ao desenvolvimento económico, à evolução tecnológica e à crescente concorrência. Estas alterações no meio ambiente levam a que as empresas tenham que se adaptar, de modo a não perderem a sua carteira de clientes. Contudo, as empresas que atuam em mercados complexos, como os industriais, que exigem uma manutenção da relação comprador-fornecedor, devem também preocupar-se com retenção de clientes. Os mercados industriais (B2B) têm caraterísticas específicas e diferenciadoras dos mercados de grande consumo (B2C), o que permite às empresas alargar o seu leque de clientes. No entanto, o facto de as empresas que operam nos mercados industriais terem como objetivo principal a criação de relações de longo prazo, leva a que seja essencial que estas adotem técnicas de marketing relacional. Desta forma, as empresas conseguirão manter a sua relação suportada na lealdade verdadeira do cliente ao mesmo tempo que lhes criam valor, desenvolvendo a sua vantagem competitiva sustentável no mercado, que dificilmente será copiada ou imitada. Este estudo enquadra-se neste relatório de estágio curricular realizado na área de Marketing da ISA – Intelligent Sensing Anywhere, S.A., de 1 de setembro de 2015 a 4 de janeiro de 2016, com vista à obtenção do grau de Mestre em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Ao longo deste estágio foi possível desenvolver diversas competências, entre elas a capacidade de comunicação e orientação para o cliente, assim como aprimorar o trabalho em equipa e as relações interpessoais. Pelo que apesar das dificuldades sentidas relativamente à área de negócio da empresa, ultrapassadas em conjunto com a equipa excecional da ISA, o estágio teve como principal resultado um plano de marketing e a criação de melhores conteúdos comunicacionais. Após estas melhorias proporcionadas na empresa com o estágio, é sugerida ainda a implementação, de forma aprofundada, de práticas de marketing relacional, como o CRM, no departamento de marketing.

O sector turístico encontra-se em crescente desenvolvimento e é necessário, cada vez mais, assegurar a competitividade das empresas e adoptar estratégias de fidelização de clientes. Neste contexto é fundamental analisar as ferramentas e políticas adoptadas pelas empresas com o objectivo de reter os clientes. Assim, este estudo tem como objectivo avaliar o impacto das diferentes estratégias e acções do Marketing Relacional na fidelização dos clientes das empresas do sector turístico Alentejano. Para atingir o objectivo de investigação realizaram-se entrevistas pessoais aos Directores de quatro unidades turísticas hoteleiras de diferentes categorias na Cidade de Évora, de forma a avaliar as estratégias e as ferramentas de Marketing utilizadas em cada Hotel. Foram também aplicados questionários aos empregados dos Hotéis, com o objectivo de avaliar a sua opinião acerca das políticas adoptadas pelo Hotel e a sua satisfação e motivação. Por último foram ainda, aplicados questionários aos clientes, com vista a analisar a sua satisfação com as unidades hoteleiras e a sua fidelidade. Os resultados indicaram que as unidades em estudo ainda têm um longo caminho a percorrer no que concerne à gestão da relação com os seus clientes e à utilização das estratégias e técnicas do marketing relacional. Existe uma preocupação com os serviços que são prestados ao cliente, no entanto, apenas isto não fideliza os clientes. Há necessidade de se trabalharem as relações, de forma, a serem criados laços que levem à fidelização de clientes. - ABSTRACT: The tourism sector is in constant growth and it is needed, increasingly, to ensure the competitiveness of enterprises and implement customer's loyalty. lt is therefore necessary to examine the tools and policies adopted by companies in order to retain customers. Thus, the proposed study aims to assess the impact of different strategies and actions of Relationship Marketing in the customer's loyalty to the companies of Alentejo's Tourist sector. Data was collected through personal interviews to directors of four Hotels of different categories in Évora, in order to evaluate the strategies and marketing tools used in each hotel. Questionnaires were applied to employees of those same Hotels, in order to assess their views and opinions on the policies adopted by the Hotel, as about their satisfaction and motivation. Finally, questionnaires were also applied to customers, to analyze their satisfaction, retention and loyalty. The results indicated that the units in the study still have a long way to go in what concerns to customer relationship management and the use of relationship marketing strategies and techniques. The organizations investigated show concern with service quality; however, this alone is not enough to ensure loyal customers. There is a need to work relationships, to create ties that willlead to customer's loyalty.

Mestrado em Gestão
Tendo em conta a crescente popularidade de conceitos como networking pessoal e de empreendedorismo, a presente dissertação tem como propósito a análise do processo de desenvolvimento de relações interorganizacionais no contexto das startups portuguesas. Através de entrevistas realizadas a sete startups portuguesas, é construída uma nova teoria relacional que modela a forma como a confiança, a coesão e o compromisso geram abertura organizacional e inovação nas startups, garantindo, consequentemente, a sua continuidade e competitividade no mercado. Acrescenta-se valor à literatura principalmente pelo enquadramento na realidade portuguesa, que não é habitualmente explorada nestes estudos, mas também pela clarificação do processo relacional no contexto de empresas empreendedoras, tema que ainda não se encontra devidamente explorado. O afastamento de conceitos como o poder e os comportamentos oportunistas, pelo enaltecimento da confiança, da coesão e do compromisso, é o principal resultado do estudo apresentado. Com efeito, percebeu-se que as startups portuguesas são lideradas por empreendedores focados nos aspetos positivos da colaboração interorganizacional, dando primazia à confiança, à proximidade e à partilha. Mais do que criar mecanismos de governança para as suas parcerias, os empreendedores optam por emparceirar com organizações nas quais tenham contactos pessoais previamente estabelecidos, o que lhes permite, desde logo, confiar nessas mesmas organizações de forma intensa, ao ponto de, em muitos casos, a palavra ser suficiente para substituir contratos formalmente escritos e assinados.
Taking into consideration the growing popularity of concepts like personal networking and entrepreneurship this study had the purpose of analyzing the development of interfirm relationships in the Portuguese startup context. Through the realization of seven interviews with representatives from seven different start-ups, a new relational theory is built, explaining how trust, embeddedness and commitment can result in relational openness and innovation in startups. As a consequence, these two constructs guarantee the continuity and the competitiveness of the new ventures in the market. This study adds value to the literature by studying the Portuguese reality, which is not common, but also through the clarifications of interfirm relationship development in the new venture context, which is not fully explored yet. The proposed model, based on the interview data, does not emphasize the effects of constructs such as power and opportunistic behavior and gives more attention to trust, embeddedness and commitment and that is one of the main results of this study. In fact, through the interviews it was possible to conclude that Portuguese startups are managed by entrepreneurs focused on the positive aspects of interfirm collaboration, therefore giving more attention to the levels of trust, proximity and sharing between the collaborating firms. Instead of focusing on governance mechanisms, the entrepreneurs take advantage of their personal contacts to create partnerships with organizations that they know they can trust since the beginning of the relationship, which means that often they rely on each other’s word instead of using formal written and signed contracts.