Academic literature on the topic 'Parrainage publicitaire – À la télévision'

Les masques faciaux sont des artefacts culturels bien connus dans les cultures autochtones du Canada et ils ont été collectés et exposés dans les musées, en plus de servir de matériau de recherche. Ces masques sont en général interprétés par les chercheurs comme une technique de transformation de l’identité, soit par la modification de la représentation, soit par une extinction temporaire de l’identité. Pendant plusieurs années, la chaîne de télévision des peuples autochtones (Aboriginal Peoples Television Network, APTN) a utilisé des masques dans un concours publicitaire pour remettre en question les stéréotypes au sujet des peuples autochtones au Canada et pour informer l’industrie de la télévision canadienne au sujet de ses téléspectateurs. Le concours « Démasquez nos téléspectateurs/Nos téléspectateurs démasqués » a spécifiquement été conçu pour informer et éduquer la communauté des médias, et plus spécifiquement celle des agents publicitaires, au sujet des publics d’APTN. Cet article vise à montrer comment ce concours a servi une fonction que l’anthropologue Arjun Appadurai appelle la « démocratie en profondeur ». Les pratiques de la démocratie en profondeur s’efforcent d’introduire ou de revivifier des principes démocratiques d’une manière qui « évoque les racines, l’ancrage, l’intimité, la proximité et la localisation ». De telles pratiques et la manière de les organiser, comme le fait APTN, sont considérées comme une extension des cultures des peuples autochtones.

ABSTRACT It can be argued that the most elementary message behind every commercial advertisement is 'Buy this', or, alternatively, 'Use this'. In consequence, we should perceive all the different adverts devised to promote a given article worldwide as interpretations of this single, basic message. The form given to this message when it was first conceived and devised, i.e. the images, the sounds, and the words that conform the proto-advert, will be subject to various changes or alterations in order to target different markets in the most effective manner. All the different forms under which the original message appears in different cultural and linguistic communities are, therefore, translations. The purpose of this study is to examine the different translation strategies that may be applied in the case of television commercials. The first part deals with television as a medium for advertising. The second part, with the translatability problems that arise in the specific case of a hybrid message of this kind (visual plus acoustic signals), as well as with the different ways in which such problems can be approached and solved. The procedures listed range from the simple literal translation of the text and a repetition of the same images in every case, to the creation of a completely new advert for each of the markets targeted. Finally, we aim at illustrating the effectiveness and/or drawbacks of each of those translation strategies by means of examples that have been extracted from British and Spanish televisions. Issues such as the way in which cultural gaps condition advertisements, and how stereotypical notions about national communities operate as publicity devices will also be explored. The opinions of some of the most prominent experts in international advertising, and those of the bodies that regulate this field of communication will be quoted when relevant. RÉSUMÉ On peut affirmer que le véritable message de toute annonce publicitaire n'est autre que 'achetez ceci', ou, alternativement, 'utilisez ceci'. Par conséquent, toutes les annonces conçues pour promouvoir un article quelconque à l'échelle mondiale doivent être une interprétation de ce message de base. La forme de ce dernier dans sa conception originale, à savoir les images, les soirs et les mots de l'annonce, fera l'objet de modifications ou de changements en vue de cibler le mieux possible les différents marchés, et cela avec une efficacité optimale. Dès lors, les différentes formes que prend le message original dans les différentes communautés culturelles et linguistiques, sont autant de traductions. La présente étude s'efforce d'examiner les différentes stratégies de traduction pouvant être appliquées en matière de spots publicitaires télévisés. La première partie aborde la télévision en tant que support publicitaire; la seconde partie aborde les problèmes de traduction qui se présentent face au cas spécifique d'un message hybride de ce type (signaux visuels + signaux acoustiques), ainsi que les différentes manières d'approcher et de résoudre ces problèmes. Les procédures mentionnées vont de la simple traduction littérale du texte, avec la répétition des mêmes images dans chaque cas, à la création d'une toute nouvelle annonce publicitaire pour chacun des groupes cibles. Enfin, notre but est également d'illustrer l'efficacité ou l'échec de chacune de ces stratégies de traduction, à l'aide d'exemples empruntée aux annonces publicitaires diffusées sur les chaînes de télévision britanniques et espagnoles. L'auteur explore aussi la manière dont les clivages culturels conditionnent les annonces publicitaires et comment les notions stéréotypées concernant les communautés nationales font office d'éléments publicitaires. L'auteur mentionne également, lorsqu'elles s'avèrent utiles, les opinions d'experts éminents en matière de publicité internationale et celles des organisations régissant ce domaine de la communication.

Canadian perceptions of developing countries are often dominated by images of starvation, despair, and crisis. The result is that people see not solutions to development challenges, but perpetual problems. One cause of these perceptions may be fundraising messages that present distorted portrayals of the developing world. Images of buzzing flies, begging eyes, and bloated bellies flood television screens and print media in an attempt to pull at heartstrings and garner donations. This article examines the problems of representation in development advertising and explores its evolution over a six-year time period using an ideological analysis of select communications materials produced by three child sponsorship organizations. It then proposes framing theory as one possibility for developing more balanced representations and asks whether current advertising practices are more in line with its propositions.Des images de famine, de désespoir et de crises sont souvent prédominantes dans la représentation que bon nombre de Canadiens se font des pays en voie de développement. En conséquence, ils ne voient pas tant des solutions aux défis auxquels ces pays font face que des problèmes perpétuels. Une des causes d’une telle représentation peut bien être les campagnes menées par des oeuvres caritatives qui offrent une image déformée du monde en voie de développement. En effet, la télévision et l’imprimé mettent tous les deux l’accent sur les regards suppliants, les ventres distendus et les mouches omniprésentes dans un effort de susciter la pitié du public et d’obtenir des dons. Cet article examine les problèmes de représentation dans les publicités sur le développement. Il explore leur évolution au cours d’une période de six ans au moyen d’une analyse idéologique de communications spécifiques effectuées par trois organisations de parrainage d’enfants. Il a ensuite recours à la théorie des cadres interprétatifs comme offrant une possibilité pour développer des représentations plus justes et se demande si les pratiques publicitaires courantes ne sont pas plus conformes à ses recommandations.

Depuis la fin des années 1980, le genre littéraire de la « femme musulmane opprimée » connaît un succès phénoménal dans le monde occidental. L’objectif de cet article est de faire la sociologie de sa genèse à partir du cas français, qui est sûrement le pays qui publient le plus de livres de ce genre. Il s’agit ainsi d’analyser les conditions de production et de diffusion de ces livres, en laissant de côté leur contenu textuel et sa réception par les lectrices. Dans un premier temps, l’enjeu est d’inscrire ce nouveau genre littérature dans l’histoire du champ de l’édition française marqué par un phénomène de concentration médiatique, de financiarisation et de changement du métier d’éditeur. Le « témoignage » devient ainsi un genre littéraire particulièrement rentable, comme l’illustre le cas du club de lecture France Loisirs, véritable « machine » à best-sellers à destination d’un public essentiellement féminin. Dans un second temps, il s’agit d’étudier le contenu des catalogues de France Loisirs depuis 1976 en se focalisant sur le type de témoignages promus. Cette analyse révèle le passage, dans les années 1980, de la figure du « repenti communiste » à celle de la « repentie musulmane ». Dans un dernier temps, l’attention se porte sur Jamais sans ma fille de Betty Mahmoody, véritable modèle à suivre pour de nombreuses maisons d’édition françaises. Il se met alors en place un véritable système de découverte de nouvelles histoires de femmes musulmanes, de traduction/réécriture de la part de prête-plume (ghostwriters) expérimentés, et de campagne publicitaire massive dans la presse, la radio et la télévision, qui font de ce genre littéraire un produit de consommation. Ce genre littéraire est révélateur de l’imbrication de la logique de marché et du processus de racialisation des musulmans, débouchant sur la diffusion massive de representations islamophobes.

Les approches juridique, economique et marketing construisent et contextualisent l'objet parrainage tv considere, dans ses fondements, comme un projet sous-tendu par des principes d'intentionnalite. Une typologie le definit et le differencie des moyens de communication connexes. Sa reglementation est comparee a celle de la publicite. Les schemes dialectique et historique analysent la logique du systeme ou pratiques, acteurs et cadres reglementaires interagissent. Les strategies precedant les actions sont decrites. Une etude transdisciplinaire d'un corpus de 160 operations explicite les procedes conduisant a produire des significations et des effets sur les recepteurs. Les methodes de conception de la sequence, d'integration de la marque et de choix du programme peuvent mettre en forme trois types d'association marque-programme: conceptuelle, narrato-discursive et esthetique. L'influence est theorisee dans le cadre general de la psychologie cognitive. Trois types de processus sont modelises: juste avant, pendant et apres la reception de la sequence. Ils sont categorises en fonction d'un axe hauteur des traitements qui se dichotomise en traitements, d'une part automatiques, classes selon leur profondeur, et, d'autre part, controles, classes selon leur niveau d'elaboration. L'affectif est considere selon une nouvelle optique cognitive. L'experimentation provoque et explique les effets des parrainages de deux programmes quasi-identiques, mais de valences affectives differentes, sur l'image et l'evaluation d'une nouvelle marque. Des mesures implicites enregistrent automatiquement les traces des actions (activation automatique post-cablee, sans traitement conscient). Les resultats n'invalident pas notre modele de la mesattribution de l'impression de familiarite envers la marque (hypothese neoconnexionniste de la fluidite des reseaux cognitifs). Comme suppose et contraitement a certains adages professionnels, aucune trace d'un transfert semantique automatique du programme sur l'image de la marque n'est observee. L'influence du parrainage du programme gai est manifeste. Aucun effet du programme triste et/ou emotionellement intense n'est enregistre: il aurait provoque des pensees impertinentes empechant de traiter la sequence post-generique et d'engrammer la marque
Judical, economic and marketing approaches construct the object "tv sponsorship". It's a project with purposive principles. By a typology tv sponsorship is defined and differentiated from other promotional techniques. The broadcast sponsorship regulation is compared to advertising regulation. Dialectic and historic approaches analyse the logic of the system in which professional practices, actors and regulation interact. Former strategies are described. A transdisciplinary study of a corpus (160 billboards) clarifies techniques used to produce meanings and effects on recipients. Billboard conception, brand integration and broadcasting choice methods can create three types of broadcast-brand association: conceptual, narrative and esthetic associations. The influence is theorized within a cognitive psychology framework. Three types of processes are modelized: just before, during and after contact with a billboard. They are categorized along an axis called "height of processing" which can be dichotomized into, first, automatic processings, classed according to their depth, and, second, controlled processings, classed according to their elaboration level. The affect and the emotions are studied with a new cognitive approach. An experiment produces and explains effects of two broadcast sponsorships on a new-brand image. This brand sponsors two quasi-identical broadcastings: their almost-only difference comes from their affective value. Implicit measures automatically record memory traces caused by the actions (automatic activation, processing without consciousness). Results do not invalidate our familiarity misattribution model (a connexionist hypothesis of cognitive fluency). Like supposed and contrary to professional adages, no automatic transfer of semantic attributes from broadcasting to brand image is observed. The influence of humorous broadcast sponsorship is manifest. Promotional strategy in "sad" and/or emotionally charged programm has no influence. This may be attributed to the production of irrelevant thoughts which prevent the processing of closing credits billboard: no memory trace of the sponsor is observed

Le parrainage télévisuel est un moyen de communication qui permet aux annonceurs de s’approprier le territoire d’une émission en bénéficiant d’un transfert d’image. Le transfert d’image est amélioré par l’existence d’une certaine congruence entre le parrain et l’émission télévisuelle. Cette thèse contribue, d’une part, à l’enrichissement du cadre théorique relatif au parrainage télévisuel et, d’autre part, à la mise en évidence des spécificités du parrainage télévisuel permettant d’améliorer la compréhension de son fonctionnement. Le modèle conceptuel intègre les antécédents et les conséquences de la perception de la congruence. Il met en évidence le rôle de la congruence entre une émission télévisuelle et un parrain dans l’efficacité du parrainage télévisuel. L’enquête finale montre qu’une forte congruence améliore les réponses des consommateurs en termes d’image de marque, de capital marque et d’attitude envers la marque. Elle révèle également que la connaissance de la marque et l’implication envers l’émission télévisuelle constituent les principaux antécédents de la perception de la congruence entre une émission TV et un parrain
Television sponsoring is a mean of communication permits advertisers to appropriate the territory of a television program by an image transfer. The image transfer is improved by the existence of certain congruence between the sponsor and television program. This thesis contributes, on the one hand, to enrichment of theoretical framework relative to television sponsorship, on the other hand, to identify specificities of television sponsoring for improving the understanding of its functioning. Conceptual model integrates antecedents and consequences of congruence perception. It gives prominence to the role of congruence between television program and a sponsor in the efficiency of television sponsoring. The final survey shows that a strong congruence improves the responses of consumers in terms of brand image, brand capital and attitude towards brand. It also reveals that the knowledge of brand and the involvement towards the TV program constitute the main antecedents of congruence perception between the TV program and sponsor

Il n'est aujourd'hui aucun domaine des arts, de la culture ou du sport qui échappe à ce phénomène d'origine anglo-saxonne et d'apparition récente que constitue le parrainage publicitaire. Cette technique de communication d'entreprise consacre la rencontre de deux mondes au langage et aux objectifs différents. Les entreprises privées utilisent l'évènement comme moyen original de promotion de leur identité tandis que les personnes parrainées voient dans l'opération le moyen de financer un exploit, une performance ou une manifestation. Les intérêts des parties trouvent leur point d'équilibre au sein du contrat de parrainage, caractérisé par un contenu et une qualification aussi divers que les formes et degrés de collaboration entre les parties sont pluriels. La diversité des contrats de parrainage pose la question de leur autonomie à l'égard des concepts juridiques traditionnels. Cependant, la souplesse contractuelle du parrainage contraste avec la multiplication des contraintes légales et règlementaires qui pèsent sur certains secteurs d'activité impliqués dans l'opération, comme le sport, les arts, la télévision, la radio, l'industrie du tabac, des alcools ou de la pharmacie. Dès lors, il est permis de s'interroger sur l'adaptation de telles limitations aux manifestations publicitaires du parrainage. D'un point de vue général, le parrainage confère une dimension commerciale à des activités de nature généralement civile. Ainsi, aucune branche du droit ne demeure aujourd'hui indifférente au phénomène du parrainage, qu'il s'agisse de droit des obligations, de droit fiscal, de droit administratif, de droit de la concurrence, ou encore de droit du sport. La diversité des statuts du parrainage publicitaire rend nécessaire l'étude d'une institution qui, après quelques turbulences de jeunesse, parait avoir atteint le stade de la maturité juridique
In today's society, there are very few artistic, cultural and athletic activities that do not involve sponsorship. This communication method, which originated in great britain and in the u. S. , has emerged recently to unite two worlds with different languages and separate goals. Sponsorship appears as an original way for the companies to promote their image trough an artistic or sport event. At the same time, it provides financial and material support for the sponsored individual implied in the organisation or the participation in such an event. The sponsorship agreement acts as a link between these two parties. The content and the legal definition of such a contract are as varied as the forms and degrees of co-operation between the parties. Furthermore, given the flexibility that arises from a sponsoring agreement, one must question the autonomy of this contract in relation to traditional legal concepts. But this flexibility is in direct opposition with the current increase of the regulations dealing with certain areas of activity, such as sports, television, radio or the tobacco, alcohol and pharmaceutical industries. The legal community is therefore questioning whether these regulations should be adapted to this situation. From a general point of view, sponsorship implies that the original nature of the individual's activities could be altered by the commercial way of sponsorship. Today sponsorship involves every branch of law, from contract and tax law, to public law and competition law and even the so-called "sport law". Although legal issues gave rise to enquiries in the very beginning, it is now fair to say that these have been resolved. Sponsorship has thus reached a mature stage and this thesis is necessary to understand its legal implications

Le mécénat a longtemps été assimilé en France à un acte désintéressé et la culture considérée comme un domaine relevant de la seule autorité publique. Aujourd'hui pourtant les entreprises développent des politiques de mécénat, ou plutôt de partenariat, et apportent aux acteurs culturels des aides financières ou matérielles. Ce faisant, elles agissent dans : - leur intérêt propre : le partenariat peut satisfaire de multiples de soins externes (surtout) et internes de l'entreprise ; - l'intérêt de la culture : le partenariat peut agir sur l'insuffisance de la demande et sur le financement de l'offre ; - l'intérêt général : en permettant le développement culturel, le partenariat agit en faveur de la communauté tout entière. A partir de deux enquêtes réalisées en Languedoc-Roussillon auprès d'entreprises mécènes et non-mécènes, nous avons pu caractériser le mécénat culturel d'entreprise. Bien qu'il soit mal maîtrisé par beaucoup de sociétés, il apparaît capable de satisfaire pleinement les besoins d'entreprises dotées d'une stratégie en la matière. Il constitue aussi un terrain d'application propice au développement de l'économie de la culture.

L'objectif de la thèse est de (re)évaluer l'influence de la congruence entre le parrain et l'entité parrainée sur la mémorisation du parrain et sur la modification des croyances et d'attitude envers le parrain. C'est l'apparente contradiction entre les pratiques des parrains et les résultats empiriques concernant la congruence qui a guidé le choix de cette recherche. En effet, les recherches existantes suggèrent que le parrainage est peu ou pas efficace pour les parrains non congruents et ce résultat ne correspond pas à la réalité des pratiques. Nous pensons que cette apparente contradiction provient 1) de l'absence de bases théoriques solides dans la grande majorité des études existantes, 2) des limites méthodologiques des études existantes et 3) de l'absence de manipulation d'une variable liée au niveau d'élaboration des parrains. Dans cette recherche, nous avons ainsi réalisé trois expériences pour étudier l'influence de la congruence et ces expériences ont toutes 1) utilisé des bases théoriques solides et en particulier les modèles du conditionnement évaluatif et du conditionnement de sens, 2) utilisé des mesures implicites permettant de minimiser les biais méthodologiques des études existantes et 3) manipulé l'opportunité de traiter les parrains. Les résultats obtenus indiquent 1) qu'une diminution d'opportunité de traiter les parrains augmente le transfert évaluatif et le transfert de sens entre l'entité parrainée et les parrains et 2) que, sous faible opportunité de traiter les parrains, les deux types de transferts (le. évaluatif et de sens) peuvent avoir lieu non seulement pour des marques congruentes mais également pour des marques fortement non congruente
The objective of this thesis is to reassess the influence of congruence between the sponsor and the sponsee ~ on sponsor memorization and on attitude and beliefs toward the sponsor. It is the apparent inconsistency between common sponsorship practices and empirical results concerning congruence that guided the choice of this research. Indeed, existing studies suggest that sponsorship is not effective for incongruent sponsors and this result doesn't correspond to current practices. We believe that this apparent inconsistency comes 1) from an absence of strong theoretical frameworks in the majority of existing studies, 2) from methodological limits of existing studies, and 3) from the absence of manipulation of a variable linked to the level of elaboration of the sponsors. In this research we did three experiments in laboratory to study the influence of congruence and those experiences all 1) used strong theoretical framework and in particular evaluative and non-evaluative conditioning theories, 2) used implicit measures in order to decrease the methodological biases of existing studies and 3) manipulated the opportunity to process the sponsors. The results indicate 1) that a decrease in opportunity to process the sponsors increases the evaluative and non-evaluative transfers between the sponsee and the sponsors and 2) that, under low opportunity to process the sponsors, the two types of transfers (le. Evaluative and non evaluative) cant take place not only for congruent brands but also for strongly incongruent brand (for instance a brand of cigarettes sponsoring a tennis tournament)

Notre travail s'inscrit dans le courant de recherche sur les dimensions societales du management strategique. Nous avons focalise notre attention sur le mecenat d'entreprise, interprete comme une forme de reponse spontanee et discretionnaire de l'entreprise aux pressions societales exercees par des acteurs de son environnement residuel pour qu'elle apporte son soutien aux causes d'interet general qu'ils defendent. Notre investigation empirique repose sur une collecte de donnees secondaires d'essence economique et le recueil de donnees primaires sur l'engagement mecenique de trente-quatre grandes entreprises industrielles, de service et commerciales, par interviews de dirigeants. Nous montrons que l'engagement mecenique de l'entreprise est une composante de sa performance societale ; l'entreprise impliquee dans des activites de mecenat consacre des ressources non negligeables a ces actions , elle emploie le mecenat comme un moyen de conforter sa legitimite societale ; son engagement resulte d'une veritable decision de gestion. Nous montrons egalement que la presence d'un engagement mecenique est frequemment associee a une forte performance economique
THE RESEARCH FIELD OF OUR IS KNOWN AS THE SOCIETAL DIMENSIONS OF STRATEGIC MANAGEMENT. WE HAVE FOCUSED ON PATRONAGE, INTERPRETED AS A SPONTANEOUS & DISCRETIONARY ANSWER TO SOCIETAL PRESSURES EXERTED BY STAKEHOLDERS OF ITS RESIDUAL ENVIRONMENT OF GIVE ITS SUPPORT TO GENERAL INTEREST CAUSES. OUR EMPIRICAL INVESTIGATION BUILDS ON A COLLECTION OF SECONDARY ECONOMIC DATA AND PRIMARY DATA COLLCTED BY MANAGER INTERVIEWS ON THE PATRONAGE OF 34 LARGE INDUSTRIAL, SERVICE & COMMERCIAL FIRMS. WE DEMONSTRATE THAT PATRONAGE COMMITMENT IS ONE COMPONENT OF THE SOCIETAL PERFORMANCE OF THE FIRM ; THE COMITTED FIRM ALLOCATES NON NEGLIGIBLE RESOURCES TO THESE ACTIONS ; IT USES PATRONAGE AS A MEANS OF COMFORTING ITS SOCIETAL LEGITIMACY ; ITS INVOLMENT COMES FROM A REAL MANAGERIAL DECISION. WE SHOW AS WELL THAT PATRONAGE IS FREQUENTLY ASSOCIATED WITH HIGH ECONOMIC PERFORMANCE

De nos jours, la compétition pour les droits de parrainage des évènements les plus porteurs, tels que les Jeux Olympiques ou la coupe de monde de football, est devenue extrême. Des prix élevés et une accessibilité réduite poussent certaines entreprises à opter pour une communication alternative : le pseudo-parrainage. Nous définissons le pseudo-parrainage comme toute forme de communication lors d’un événement, utilisant des éléments caractéristiques de cet événement ; et visant à tromper les spectateurs, en leur faisant croire que la marque est sponsor de l’événement, afin d’améliorer les attitudes envers sa marque et accessoirement sa notoriété. L’objectif principal de cette thèse est de mesurer les réactions des individus envers une marque identifiée comme un pseudo-parrain ? Nous souhaitons, d’autre part, connaître les variables modérant ces réactions. En nous appuyant sur plusieurs courants de recherche (le pseudo-parrainage, le parrainage, la publicité corrective et la publicité comparative) et l’analyse de contenu d’une étude qualitative composée de dix-huit entretiens semi-directifs, nous avons émis plusieurs hypothèses. Nous testons ces hypothèses à l’aide d’une expérience menée auprès de 480 individus représentatifs de la population française (méthode des quotas). Les résultats de l’expérience montrent que la révélation du pseudo-parrainage a des effets négatifs sur l’évaluation affective, l’intégrité perçue et l’intention d’achat de la marque. La révélation n’influence pas les croyances envers la marque. Parmi les variables modératrices, seules l’implication dans l’événement et l’attitude envers le parrainage augmentent les effets négatifs de la révélation
Nowadays, the competition to sponsor the most carrying events, such as the Olympic Games or the world cup of football, became extreme. High prices and a reduced accessibility drive some firms to choose an alternative communication tool: Ambush Marketing. We define ambush marketing as any form of communication, using characteristic elements of this event; and misleading the spectators, in their making believe that the brand is sponsor of the event, in order to improve the attitudes towards its brand and incidentally its notoriety. The main objective of this thesis is to measure the reactions of the public towards a brand identified like an ambusher? Moreover, we look for the variables moderating these reactions. By reviewing several research currents (ambush marketing, sponsorship, corrective advertising and comparative advertising) and the content analysis of a qualitative study made up of eighteen semi-directive interviews, we put several hypotheses. We test these hypotheses using an experiment undertaken near 480 individuals representative of the French population (method of the quotas). The results of the experiment show that the revelation of ambush marketing has negative effects on the liking, the perceived integrity and the intention of purchase of the brand. The revelation does not influence the beliefs towards the brand. Among the moderating variables, only the involvement in the event and the attitude towards sponsorship increase the negative effects of the disclosure

Le parrainage est un mode de communication en plein essor d'où un nombre grandissant de recherches. La question de son efficacité pour le parrain en termes cognitif et affectif demeure centrale. Une variable récemment introduite semble jouer un rôle crucial : la congruence entre parrain et entité parrainée. L'objectif de notre recherche est de mieux définir cette notion, en retenant une structure basée sur deux dimensions : les caractères pertinent et attendu du couple parrain-entité parrainée. Nous en proposons une échelle de mesure. Par ailleurs, nous montrons en quoi cette structure permet de mieux comprendre l'impact de la congruence sur l'image du parrain à la lumière des théories sur le traitement de l'information. Nous faisons l'hypothèse d'une relation curvilinéaire entre la congruence et l'image de marque : l'effet est plus fort pour une congruence moyenne (couple pertinent non attendu) que pour une congruence forte (pertinent attendu) ou faible (non pertinent et non attendu)
Sponsorship is a growing communication tool for firms and there is also a significant increase in the number of publications on this subject. The question of its effectiveness from a cognitive and affective point of view still remains. A quite recently introduced variable seems to play a significant role: the congruence between the sponsor and the sponsored entity. In this research, we aim better to define this concept and we argue in favour of a multi-dimensional construct comprising two dimensions, namely relevancy and expectancy. We also develop a scale to capture it. Moreover we want to show how this structure allows better to understand the effect of congruence on sponsor image in the light of information processing theories. We suggest a curvilinear link between congruence and brand image: the impact is higher when the congruence is moderate (relevant and unexpected) than when it is strong (relevant and expected) or weak (irrelevant and unexpected)