Dissertations / Theses on the topic 'Parrainage publicitaire – À la télévision'

Les approches juridique, economique et marketing construisent et contextualisent l'objet parrainage tv considere, dans ses fondements, comme un projet sous-tendu par des principes d'intentionnalite. Une typologie le definit et le differencie des moyens de communication connexes. Sa reglementation est comparee a celle de la publicite. Les schemes dialectique et historique analysent la logique du systeme ou pratiques, acteurs et cadres reglementaires interagissent. Les strategies precedant les actions sont decrites. Une etude transdisciplinaire d'un corpus de 160 operations explicite les procedes conduisant a produire des significations et des effets sur les recepteurs. Les methodes de conception de la sequence, d'integration de la marque et de choix du programme peuvent mettre en forme trois types d'association marque-programme: conceptuelle, narrato-discursive et esthetique. L'influence est theorisee dans le cadre general de la psychologie cognitive. Trois types de processus sont modelises: juste avant, pendant et apres la reception de la sequence. Ils sont categorises en fonction d'un axe hauteur des traitements qui se dichotomise en traitements, d'une part automatiques, classes selon leur profondeur, et, d'autre part, controles, classes selon leur niveau d'elaboration. L'affectif est considere selon une nouvelle optique cognitive. L'experimentation provoque et explique les effets des parrainages de deux programmes quasi-identiques, mais de valences affectives differentes, sur l'image et l'evaluation d'une nouvelle marque. Des mesures implicites enregistrent automatiquement les traces des actions (activation automatique post-cablee, sans traitement conscient). Les resultats n'invalident pas notre modele de la mesattribution de l'impression de familiarite envers la marque (hypothese neoconnexionniste de la fluidite des reseaux cognitifs). Comme suppose et contraitement a certains adages professionnels, aucune trace d'un transfert semantique automatique du programme sur l'image de la marque n'est observee. L'influence du parrainage du programme gai est manifeste. Aucun effet du programme triste et/ou emotionellement intense n'est enregistre: il aurait provoque des pensees impertinentes empechant de traiter la sequence post-generique et d'engrammer la marque<br>Judical, economic and marketing approaches construct the object "tv sponsorship". It's a project with purposive principles. By a typology tv sponsorship is defined and differentiated from other promotional techniques. The broadcast sponsorship regulation is compared to advertising regulation. Dialectic and historic approaches analyse the logic of the system in which professional practices, actors and regulation interact. Former strategies are described. A transdisciplinary study of a corpus (160 billboards) clarifies techniques used to produce meanings and effects on recipients. Billboard conception, brand integration and broadcasting choice methods can create three types of broadcast-brand association: conceptual, narrative and esthetic associations. The influence is theorized within a cognitive psychology framework. Three types of processes are modelized: just before, during and after contact with a billboard. They are categorized along an axis called "height of processing" which can be dichotomized into, first, automatic processings, classed according to their depth, and, second, controlled processings, classed according to their elaboration level. The affect and the emotions are studied with a new cognitive approach. An experiment produces and explains effects of two broadcast sponsorships on a new-brand image. This brand sponsors two quasi-identical broadcastings: their almost-only difference comes from their affective value. Implicit measures automatically record memory traces caused by the actions (automatic activation, processing without consciousness). Results do not invalidate our familiarity misattribution model (a connexionist hypothesis of cognitive fluency). Like supposed and contrary to professional adages, no automatic transfer of semantic attributes from broadcasting to brand image is observed. The influence of humorous broadcast sponsorship is manifest. Promotional strategy in "sad" and/or emotionally charged programm has no influence. This may be attributed to the production of irrelevant thoughts which prevent the processing of closing credits billboard: no memory trace of the sponsor is observed

Le parrainage télévisuel est un moyen de communication qui permet aux annonceurs de s’approprier le territoire d’une émission en bénéficiant d’un transfert d’image. Le transfert d’image est amélioré par l’existence d’une certaine congruence entre le parrain et l’émission télévisuelle. Cette thèse contribue, d’une part, à l’enrichissement du cadre théorique relatif au parrainage télévisuel et, d’autre part, à la mise en évidence des spécificités du parrainage télévisuel permettant d’améliorer la compréhension de son fonctionnement. Le modèle conceptuel intègre les antécédents et les conséquences de la perception de la congruence. Il met en évidence le rôle de la congruence entre une émission télévisuelle et un parrain dans l’efficacité du parrainage télévisuel. L’enquête finale montre qu’une forte congruence améliore les réponses des consommateurs en termes d’image de marque, de capital marque et d’attitude envers la marque. Elle révèle également que la connaissance de la marque et l’implication envers l’émission télévisuelle constituent les principaux antécédents de la perception de la congruence entre une émission TV et un parrain<br>Television sponsoring is a mean of communication permits advertisers to appropriate the territory of a television program by an image transfer. The image transfer is improved by the existence of certain congruence between the sponsor and television program. This thesis contributes, on the one hand, to enrichment of theoretical framework relative to television sponsorship, on the other hand, to identify specificities of television sponsoring for improving the understanding of its functioning. Conceptual model integrates antecedents and consequences of congruence perception. It gives prominence to the role of congruence between television program and a sponsor in the efficiency of television sponsoring. The final survey shows that a strong congruence improves the responses of consumers in terms of brand image, brand capital and attitude towards brand. It also reveals that the knowledge of brand and the involvement towards the TV program constitute the main antecedents of congruence perception between the TV program and sponsor

Il n'est aujourd'hui aucun domaine des arts, de la culture ou du sport qui échappe à ce phénomène d'origine anglo-saxonne et d'apparition récente que constitue le parrainage publicitaire. Cette technique de communication d'entreprise consacre la rencontre de deux mondes au langage et aux objectifs différents. Les entreprises privées utilisent l'évènement comme moyen original de promotion de leur identité tandis que les personnes parrainées voient dans l'opération le moyen de financer un exploit, une performance ou une manifestation. Les intérêts des parties trouvent leur point d'équilibre au sein du contrat de parrainage, caractérisé par un contenu et une qualification aussi divers que les formes et degrés de collaboration entre les parties sont pluriels. La diversité des contrats de parrainage pose la question de leur autonomie à l'égard des concepts juridiques traditionnels. Cependant, la souplesse contractuelle du parrainage contraste avec la multiplication des contraintes légales et règlementaires qui pèsent sur certains secteurs d'activité impliqués dans l'opération, comme le sport, les arts, la télévision, la radio, l'industrie du tabac, des alcools ou de la pharmacie. Dès lors, il est permis de s'interroger sur l'adaptation de telles limitations aux manifestations publicitaires du parrainage. D'un point de vue général, le parrainage confère une dimension commerciale à des activités de nature généralement civile. Ainsi, aucune branche du droit ne demeure aujourd'hui indifférente au phénomène du parrainage, qu'il s'agisse de droit des obligations, de droit fiscal, de droit administratif, de droit de la concurrence, ou encore de droit du sport. La diversité des statuts du parrainage publicitaire rend nécessaire l'étude d'une institution qui, après quelques turbulences de jeunesse, parait avoir atteint le stade de la maturité juridique<br>In today's society, there are very few artistic, cultural and athletic activities that do not involve sponsorship. This communication method, which originated in great britain and in the u. S. , has emerged recently to unite two worlds with different languages and separate goals. Sponsorship appears as an original way for the companies to promote their image trough an artistic or sport event. At the same time, it provides financial and material support for the sponsored individual implied in the organisation or the participation in such an event. The sponsorship agreement acts as a link between these two parties. The content and the legal definition of such a contract are as varied as the forms and degrees of co-operation between the parties. Furthermore, given the flexibility that arises from a sponsoring agreement, one must question the autonomy of this contract in relation to traditional legal concepts. But this flexibility is in direct opposition with the current increase of the regulations dealing with certain areas of activity, such as sports, television, radio or the tobacco, alcohol and pharmaceutical industries. The legal community is therefore questioning whether these regulations should be adapted to this situation. From a general point of view, sponsorship implies that the original nature of the individual's activities could be altered by the commercial way of sponsorship. Today sponsorship involves every branch of law, from contract and tax law, to public law and competition law and even the so-called "sport law". Although legal issues gave rise to enquiries in the very beginning, it is now fair to say that these have been resolved. Sponsorship has thus reached a mature stage and this thesis is necessary to understand its legal implications

Le mécénat a longtemps été assimilé en France à un acte désintéressé et la culture considérée comme un domaine relevant de la seule autorité publique. Aujourd'hui pourtant les entreprises développent des politiques de mécénat, ou plutôt de partenariat, et apportent aux acteurs culturels des aides financières ou matérielles. Ce faisant, elles agissent dans : - leur intérêt propre : le partenariat peut satisfaire de multiples de soins externes (surtout) et internes de l'entreprise ; - l'intérêt de la culture : le partenariat peut agir sur l'insuffisance de la demande et sur le financement de l'offre ; - l'intérêt général : en permettant le développement culturel, le partenariat agit en faveur de la communauté tout entière. A partir de deux enquêtes réalisées en Languedoc-Roussillon auprès d'entreprises mécènes et non-mécènes, nous avons pu caractériser le mécénat culturel d'entreprise. Bien qu'il soit mal maîtrisé par beaucoup de sociétés, il apparaît capable de satisfaire pleinement les besoins d'entreprises dotées d'une stratégie en la matière. Il constitue aussi un terrain d'application propice au développement de l'économie de la culture.

L'objectif de la thèse est de (re)évaluer l'influence de la congruence entre le parrain et l'entité parrainée sur la mémorisation du parrain et sur la modification des croyances et d'attitude envers le parrain. C'est l'apparente contradiction entre les pratiques des parrains et les résultats empiriques concernant la congruence qui a guidé le choix de cette recherche. En effet, les recherches existantes suggèrent que le parrainage est peu ou pas efficace pour les parrains non congruents et ce résultat ne correspond pas à la réalité des pratiques. Nous pensons que cette apparente contradiction provient 1) de l'absence de bases théoriques solides dans la grande majorité des études existantes, 2) des limites méthodologiques des études existantes et 3) de l'absence de manipulation d'une variable liée au niveau d'élaboration des parrains. Dans cette recherche, nous avons ainsi réalisé trois expériences pour étudier l'influence de la congruence et ces expériences ont toutes 1) utilisé des bases théoriques solides et en particulier les modèles du conditionnement évaluatif et du conditionnement de sens, 2) utilisé des mesures implicites permettant de minimiser les biais méthodologiques des études existantes et 3) manipulé l'opportunité de traiter les parrains. Les résultats obtenus indiquent 1) qu'une diminution d'opportunité de traiter les parrains augmente le transfert évaluatif et le transfert de sens entre l'entité parrainée et les parrains et 2) que, sous faible opportunité de traiter les parrains, les deux types de transferts (le. évaluatif et de sens) peuvent avoir lieu non seulement pour des marques congruentes mais également pour des marques fortement non congruente<br>The objective of this thesis is to reassess the influence of congruence between the sponsor and the sponsee ~ on sponsor memorization and on attitude and beliefs toward the sponsor. It is the apparent inconsistency between common sponsorship practices and empirical results concerning congruence that guided the choice of this research. Indeed, existing studies suggest that sponsorship is not effective for incongruent sponsors and this result doesn't correspond to current practices. We believe that this apparent inconsistency comes 1) from an absence of strong theoretical frameworks in the majority of existing studies, 2) from methodological limits of existing studies, and 3) from the absence of manipulation of a variable linked to the level of elaboration of the sponsors. In this research we did three experiments in laboratory to study the influence of congruence and those experiences all 1) used strong theoretical framework and in particular evaluative and non-evaluative conditioning theories, 2) used implicit measures in order to decrease the methodological biases of existing studies and 3) manipulated the opportunity to process the sponsors. The results indicate 1) that a decrease in opportunity to process the sponsors increases the evaluative and non-evaluative transfers between the sponsee and the sponsors and 2) that, under low opportunity to process the sponsors, the two types of transfers (le. Evaluative and non evaluative) cant take place not only for congruent brands but also for strongly incongruent brand (for instance a brand of cigarettes sponsoring a tennis tournament)

Notre travail s'inscrit dans le courant de recherche sur les dimensions societales du management strategique. Nous avons focalise notre attention sur le mecenat d'entreprise, interprete comme une forme de reponse spontanee et discretionnaire de l'entreprise aux pressions societales exercees par des acteurs de son environnement residuel pour qu'elle apporte son soutien aux causes d'interet general qu'ils defendent. Notre investigation empirique repose sur une collecte de donnees secondaires d'essence economique et le recueil de donnees primaires sur l'engagement mecenique de trente-quatre grandes entreprises industrielles, de service et commerciales, par interviews de dirigeants. Nous montrons que l'engagement mecenique de l'entreprise est une composante de sa performance societale ; l'entreprise impliquee dans des activites de mecenat consacre des ressources non negligeables a ces actions , elle emploie le mecenat comme un moyen de conforter sa legitimite societale ; son engagement resulte d'une veritable decision de gestion. Nous montrons egalement que la presence d'un engagement mecenique est frequemment associee a une forte performance economique<br>THE RESEARCH FIELD OF OUR IS KNOWN AS THE SOCIETAL DIMENSIONS OF STRATEGIC MANAGEMENT. WE HAVE FOCUSED ON PATRONAGE, INTERPRETED AS A SPONTANEOUS &amp; DISCRETIONARY ANSWER TO SOCIETAL PRESSURES EXERTED BY STAKEHOLDERS OF ITS RESIDUAL ENVIRONMENT OF GIVE ITS SUPPORT TO GENERAL INTEREST CAUSES. OUR EMPIRICAL INVESTIGATION BUILDS ON A COLLECTION OF SECONDARY ECONOMIC DATA AND PRIMARY DATA COLLCTED BY MANAGER INTERVIEWS ON THE PATRONAGE OF 34 LARGE INDUSTRIAL, SERVICE &amp; COMMERCIAL FIRMS. WE DEMONSTRATE THAT PATRONAGE COMMITMENT IS ONE COMPONENT OF THE SOCIETAL PERFORMANCE OF THE FIRM ; THE COMITTED FIRM ALLOCATES NON NEGLIGIBLE RESOURCES TO THESE ACTIONS ; IT USES PATRONAGE AS A MEANS OF COMFORTING ITS SOCIETAL LEGITIMACY ; ITS INVOLMENT COMES FROM A REAL MANAGERIAL DECISION. WE SHOW AS WELL THAT PATRONAGE IS FREQUENTLY ASSOCIATED WITH HIGH ECONOMIC PERFORMANCE

De nos jours, la compétition pour les droits de parrainage des évènements les plus porteurs, tels que les Jeux Olympiques ou la coupe de monde de football, est devenue extrême. Des prix élevés et une accessibilité réduite poussent certaines entreprises à opter pour une communication alternative : le pseudo-parrainage. Nous définissons le pseudo-parrainage comme toute forme de communication lors d’un événement, utilisant des éléments caractéristiques de cet événement ; et visant à tromper les spectateurs, en leur faisant croire que la marque est sponsor de l’événement, afin d’améliorer les attitudes envers sa marque et accessoirement sa notoriété. L’objectif principal de cette thèse est de mesurer les réactions des individus envers une marque identifiée comme un pseudo-parrain ? Nous souhaitons, d’autre part, connaître les variables modérant ces réactions. En nous appuyant sur plusieurs courants de recherche (le pseudo-parrainage, le parrainage, la publicité corrective et la publicité comparative) et l’analyse de contenu d’une étude qualitative composée de dix-huit entretiens semi-directifs, nous avons émis plusieurs hypothèses. Nous testons ces hypothèses à l’aide d’une expérience menée auprès de 480 individus représentatifs de la population française (méthode des quotas). Les résultats de l’expérience montrent que la révélation du pseudo-parrainage a des effets négatifs sur l’évaluation affective, l’intégrité perçue et l’intention d’achat de la marque. La révélation n’influence pas les croyances envers la marque. Parmi les variables modératrices, seules l’implication dans l’événement et l’attitude envers le parrainage augmentent les effets négatifs de la révélation<br>Nowadays, the competition to sponsor the most carrying events, such as the Olympic Games or the world cup of football, became extreme. High prices and a reduced accessibility drive some firms to choose an alternative communication tool: Ambush Marketing. We define ambush marketing as any form of communication, using characteristic elements of this event; and misleading the spectators, in their making believe that the brand is sponsor of the event, in order to improve the attitudes towards its brand and incidentally its notoriety. The main objective of this thesis is to measure the reactions of the public towards a brand identified like an ambusher? Moreover, we look for the variables moderating these reactions. By reviewing several research currents (ambush marketing, sponsorship, corrective advertising and comparative advertising) and the content analysis of a qualitative study made up of eighteen semi-directive interviews, we put several hypotheses. We test these hypotheses using an experiment undertaken near 480 individuals representative of the French population (method of the quotas). The results of the experiment show that the revelation of ambush marketing has negative effects on the liking, the perceived integrity and the intention of purchase of the brand. The revelation does not influence the beliefs towards the brand. Among the moderating variables, only the involvement in the event and the attitude towards sponsorship increase the negative effects of the disclosure

Le parrainage est un mode de communication en plein essor d'où un nombre grandissant de recherches. La question de son efficacité pour le parrain en termes cognitif et affectif demeure centrale. Une variable récemment introduite semble jouer un rôle crucial : la congruence entre parrain et entité parrainée. L'objectif de notre recherche est de mieux définir cette notion, en retenant une structure basée sur deux dimensions : les caractères pertinent et attendu du couple parrain-entité parrainée. Nous en proposons une échelle de mesure. Par ailleurs, nous montrons en quoi cette structure permet de mieux comprendre l'impact de la congruence sur l'image du parrain à la lumière des théories sur le traitement de l'information. Nous faisons l'hypothèse d'une relation curvilinéaire entre la congruence et l'image de marque : l'effet est plus fort pour une congruence moyenne (couple pertinent non attendu) que pour une congruence forte (pertinent attendu) ou faible (non pertinent et non attendu)<br>Sponsorship is a growing communication tool for firms and there is also a significant increase in the number of publications on this subject. The question of its effectiveness from a cognitive and affective point of view still remains. A quite recently introduced variable seems to play a significant role: the congruence between the sponsor and the sponsored entity. In this research, we aim better to define this concept and we argue in favour of a multi-dimensional construct comprising two dimensions, namely relevancy and expectancy. We also develop a scale to capture it. Moreover we want to show how this structure allows better to understand the effect of congruence on sponsor image in the light of information processing theories. We suggest a curvilinear link between congruence and brand image: the impact is higher when the congruence is moderate (relevant and unexpected) than when it is strong (relevant and expected) or weak (irrelevant and unexpected)

Le spectacle publicitaire télévisuel s'organise autour de trois grands axes, tout d'abord, il s'agit de faire un état des lieux qui permet de dégager les spécificités de la communication, du medium télévisuel, de faire ressortir les caractéristiques de toute stratégie publicitaire, de recenser les principaux actants de ce spectacle. Outre son aspect 'scientifique' qui apparaît notamment avec la complexité de la mesure d'audience, le spectacle publicitaire déploie, dans son processus de création, des qualités artistiques incontestables, valorisées lors de festivals. Une réflexion sur l'expression de la culture britannique dans les films publicitaires est indispensable; elle aide a mieux cerner les réalités et les préoccupations de cette société de 1988 a 1992<br>The study of television advertising has three main thrusts. It is first necessary to define the parameters which permit an investigation of communication in the televised medium, as well as analyse the techniques of advertising strategy and identify the principal participants and their roles, to this 'scientific' side of television advertising should be added the complexities of audience figures and the intricacies of rate cards. Advertising is, however, also a creative process in which artistic qualities can come to the fore and achieve recognition through a variety of competitions and festivals. Finally, advertising is the mirror of a society. This analysis of television commercials gives an insight into British life and culture, and particularly enables the researcher to identify the salient features and preoccupations of British society in the period 1988 to 1992

Nous avons analyse les multiples aspects des publicites televisees europeennes et paneuropeennes pour reveler les caracteristiques de publicite televisee nationale europeenne et de la publicite televisee pan-europeenne d'une part, d'autre part pour valider des styles creatifs veritablement pan-europeens. Apres avoir analyse environ 600 spots televises, nous avons obtenu les conclusions suivantes :l'humour est le type dominant dans la strategie de l'execution creative de la publicite nationale europeenne et pan-europeenne. La publicite pan-europeenne est beaucoup plus axee sur les effets visuels que la publicite nationale. L'emotion est plus important que l'information dans les publicites nationales europeennes et surtout pan-europeennes. La musique est plus importante dans les publicites pan-europeennes que dans les publicites nationales europeennes. La creativite europeenne est egalement caracterisee par la reduction des dialogues ou par les publicites non-verbales. A travers ces resultats, nous avons constate qu'il existe les differences claires entre la creation publicitaire au niveau national europeen et au niveau pan-europeen. Les tendances actuelles de la strategie creative des publicites televisees pan-europeennes sont : l'humour forte, << l'emotion forte >>, le << visuel fort >> et l'importance de la musique.

L'hypothese de depart reside dans l'ecart entre les messages et le cout des produits publicitaires d'une part, et les donnees socio-economiques et culturelles definissant le recepteur marocain d'autre part. Pour la decomposition des publicites la semiotique a ete un outil de travail interessant. D'autre tendances, notamment la semiolinguistique, ont aide a faire ressortir les significations ou les sens des messages, a degager le "dire" a travers le "dit" en prenant en compte la distribution des roles, les caracteristiques des personnages et la structure des textes publicitaires. Ces derniers, sous apparence de modernite, sont charges de valeurs et de structures traditionnelles. En complement, des entretiens aupres d'un echantillon representatif des marocains ont ete traites par le logiciel alceste et des statistiques du ministere du plan concernant les depenses moyennes des marocains ont ete exploites. . Ceci pour montrer le fosse entre ce que propose le publicitaire et ce dont dispose l'eventuel consommateur. Un fosse qui se traduit aussi par une confrontation entre valeurs traditionnelles et reperes culturels marocains d'un cote et les signes du modernisme, relatif a l'occident, de l'autre. Ces signes parlent a l'imaginaire des marocains parce qu'ils renvoient au progres, et donc a un modele a reproduire<br>The starting hypothesis assumes that there is a gap between the messages and costs of advertised goods on the one hand and socio-economic, cultural data that define the moroccan receiver on the other hand. Semotics has proved to be an interesting tool for the decomposition of advertissements. Other tendencies, such as semiolinguistics, have been used to underline the significations or the meaning of the messages, to bing out the discourse (le dire) through the ulterance (le dit) taking into account the distribution of roles, the featires of the characters and the structure of advertising texts. The last ones, despite a look of modernity are loaded with traditional values and structures. In complement, interviews of true sample moroccan people have been analysed with the soft-ware alceste and statistics from the moroccan ministery of plan have been exploited. All this reveals a gulf between what is proposed by the publicist and what is actually at the potential consumer's disposal. This gap is also to be found in a confrontation between traditional values and moroccan cultural markers on the one hand and signs of modernism related to the occident on the other hand. These signs are meaningful to the moroccan imaginery because they refer to progress and consequently to a model to reproduce

Dans le panorama publicitaire de 1996, le média télévision occupe une place prépondérante. Or, dans le contexte concurrentiel actuel, seuls les résultats d'audience (taux moyen d'audience et part de marché correspondante) conditionnent le montant des recettes provenant de la vente d'espaces aux annonceurs et deviennent de ce fait, l'instrument principal de régulation du système audiovisuel français. L'objet de la recherche est d'évaluer l'impact du contexte de programmation sur l'efficacité publicitaire et d'aider à une meilleure compréhension de l'influence de l'environnement télévisuel des écrans publicitaires, notamment les effets du comportement du téléspectateur pendant un programme donné sur la mémorisation publicitaire. Cette analyse développe et teste un modèle qui intègre à la fois des aspects quantitatifs et qualitatifs de la mesure d'audience et expliquent leurs effets sur la réponse publicitaire fournie par l'individu<br>In the 1996 advertising panorama, television plays a fundamental role. In the actual competitive context, advertising incomes exclusively depend on audience results (average rates and corresponding market shares), which therefore become the main regulation's instrument of the French tv system. The aim of the research is to propose a new tool of measurement which takes into account drops during commercial breaks and wonders about qualitative aspects of audience ratings such as viewer behavior during programs

L'analyse du type d'interruption publicitaire est le thème principal de cette thèse. Nous tirons comme hypothèse qu'une publicité interrompant de façon brusque une émission de télévision engendrera une humeur plus négative chez celui qui la regarde, que la même publicité interrompant de façon naturelle cette émission, cela pour des conditions de présentation identiques. Cette humeur plus négative devrait impliquer une efficacité publicitaire réduite.

Le sponsoring est un soutien financier qu'une entreprise apporte a une activite culturelle ou sportive, en contre partie du surcroit de notoriete ou d'un benefice sur le plan de son image qu'elle escompte. De nos jours, dans les pays industrialises, le sponsoring est considere comme une technique de communication a part entiere. Qu'en est-il au maroc? au maroc, le sponsoring est une technique relativement recente. Bien que son origine remonte aux annees soixante-dix, so n developpement ne s'est produit qu'au debut des annee-vint quand, sous la pression de leur environnement, des entrepris es de taille et d'activites diverses se sont lancees dans des operations de sponsoring. Actuellement, le nombre de sponsors est estime a une centaine. - portee du sponsoring - : il est presente au maroc, non seulement comme une technique de communication d'entreprise mais, il est considere comme un des principaux remedes aux maux que connait le sport national en general et le football en particulier (absence des moyens financiers, faible rendement des joueurs. . . ). Cependant, cette technique ne pourra continuer sa progression et mobiliser des ressources pour le financement des activites socioculturelles et sportives que si chacune des parties prenante du processus du sponsoring, notamment le sponsor y trouve son interet<br>We define the sponsoring as a financial support a company affects to a cultural or sporting activity in a counterpart of an increase of notoriety or profit on the basis of the aimed image. Nowadays, industrials countries considers the sponsoring as an integral means of communication. What is it like in morocco? in morocco, the sponsoring is a relatively recent technique. Its origins remote back to the seventies. But its developement took effect at the begining of the eighties. In fact, it is under the pressure of their environment, that companies of different size and activities have opted massi vely for the sponsoring. At present, the sponsor's number is estimated at about a hundred. The sponsoring's impact : in morocco, sponsoring has been introduced not only as a means of communication at command of compagnies but reputed among the principal remedies to the ahrms from which suffer the national sport generally and football in particular, as well - namely due to lack of incentives and weak profit of players. However, this technique won't be able to progress and to attract funds likely to finance sociocultural and sport's

Le discours publicitaire suit les évolutions économiques et sociales, quand il ne les anticipe pas. Miroir amplificateur des changements, la publicité s'exprime, de nos jours, aux rythmes des tendances et fait très fréquemment appel à l'humour, provoquant disruptions et transgression des codes publicitaires, attirant, par le rire ainsi provoqué, la sympathie du récepteur. Nous avons choisi d'étudier spécifiquement ce phénomène à la télévision, support complet, s'il en est, de l'expression comique. Nous avons également tenté de définir l'indéfinissable en construisant une typologie des genres du risible utilisés en publicité télévisuelle, et examiné les interactions possibles entre humour et persuasion. Dans un deuxième temps, l'analyse sémiologique d'un corpus de 19 films, primés au festival du film humoristique de Chamrousse, a permis de mieux comprendre les mécanismes mis enjeu et les objectifs liés à l'utilisation des différentes sortes d'humour : débanaliser les messages, représenter l'immatériel, substituer l'inhabituel au convenu, contourner l'indicible. Enfin, restait à vérifier l'innocuité de l'humour dans son association à l'argumentation propre au discours publicitaire. L'analyse des modes argumentatifs des films du corpus fait apparaitre trois modèles différents : l'argumentation en kit que le récepteur construit lui-même ; l'argumentation assistée d'une démonstration du produit qui est censée renforcer la persuasion ; enfin, l'accumulation des procédés à la fois humoristiques et argumentatifs, ou l'influence à tout prix. Que peut apporter l'humour dans le message publicitaire ? Un supplément de sens ludique dont il convient d'évaluer les atouts et les limites. Une proximité qui conduit à la connivence entre l'émetteur-annonceur, le produit (ou la marque) et le destinataire-récepteur. On peut ainsi penser que l'humour est un moyen, parmi d'autres, à la disposition de l'émetteur pour mieux influencer sa cible<br>When it does not anticipate them, advertising expression follows economic and social trends. Advertising both mirrors and amplifies changes, changing in pace with the forementioned trends, making frequent references to humorous language thus provoking dissonances and the transgression of the advertising codes. The resulting laughter gains the sympathy of the target audience. We have specifically chosen to study television advertising because it is a very complete vehicle of comical expression. We have also attempted to define the indefinable, by constructing different typologies of humor usually used in tv ads, and to survey as well as possible interactions between humor and persuasion. The second chapter focuses on a semiotic analysis of a corpus of nineteen ads taken from the annual humorous film festival in Chamrousse. This analysis helped us to better understand the mechanisms involved in comedy and the reasons why advertisers use them: to make common things uncommon, to represent immaterial goods (i. E. Services) in a concrete way, to substitute the conventional by the unconventional and to avoid mentioning the unspeakable. Last but not least, we had to verify humor's inocuity when associated to the specific advertising claim. The analysis of our corpus reveals three different types of argumentation: the kit that the receiver has to reconstruct himself; that which is aided by a product demonstration designed to reinforce persuasion, and, lastly, a combination of humorous and argumentative procedures, or influence at any price. What does humor contribute to the advertising message? An increased sense of playfulness whose strength and weaknesses must be assessed. This proximity leads to connivance between the communicator-adviser, the product (or the brand) and the recipient. We can therefore state that humor is one of many means at the disposal of the communicator to increase his influence over his target audience

Ce travail jette les bases d'une méthode spécifique de mesure de l'efficacité de la communication par l'évènement, à partir d'une définition unifiant les concepts de sponsoring et de mécénat. On s'oriente spécifiquement sur la mise à jour des déterminants individuels de l'influence de la technique. Un modèle structurel, appliqué à des données issues d'une quasiexperience, teste l'incidence des valeurs, de l'implication et de l'attitude pour l'activité support de la communication, ainsi que de l'attitude à l'égard de l'association, sur l'attitude des individus à l'égard de l'annonceur, choisie comme variable dépendante. Le concept d'attitude à l'égard de l'association montre son intérêt et met en évidence l'efficacité du message, compte tenu de la stabilité de l'attitude pour l'annonceur, mesurée avant et après le traitement. Les autres variables montrent également une incidence non négligeable et des travaux complémentaires permettront d'affiner les échelles utilisées et de mettre au point un outil facilement adaptable à une grande variété d’opérations de communication par l'évènement<br>This work is aimed at being a basis for a specific method of measuring sponsorship effectiveness. It is focused on discovering the individual variables determining this effectiveness. A structural model, under a pls approcah, tests the incidence of personal values, of involvement and attitude toward the sponsored activity, and of attitude toward the association, on the attitude toward the sponsor, as a dependant variable. The concept of attitude toward the "association" (between the sponsor and the sponsored event) shows some interest as it demonstrates the message effectiveness. The other variables testes also have a noticeable influence on the dependant variable, and further research should lead to improve the various scales built or adapted here, which should in turn provide an easily adaptable tool for measuring sponsorship effectiveness

Les ménages, les pouvoirs publics et les entreprises sont les trois agents économiques intervenant dans le financement du sport. Les ménages, par leurs dépenses de consommation, sont les premiers bailleurs de fonds. Leur niveau d'intervention est lié à leur niveau de vie et à l'importance de leur temps libre. Les pouvoirs publics, états et collectivités locales, ont contribué à développer la pratique sportive en finançant l'essentiel des dépenses d'éducation et en dotant les pays d'infrastructures sportives. Les entreprises ont profité de la popularité du sport auprès de la population pour l'utiliser comme moyen de stimuler leur personnel et comme vecteur de communication, par le biais du sponsorisme ou par la retransmission d'évènements sportifs par les chaines de télévision. Les logiques des trois agents impliqués dans le financement du sport sont étroitement imbriquées<br>Households, public authorities and firms are the three economic actors of financing of sport. Households spend money on sport goods and services. They are the main agents of sport financing. The higher revenues and the more free time they have, the bigger their sport consumption is. Public bodies, states and local authorities, have contributed a great deal to the development of sports practice. They have financed most of the education expenditures for sport. They have built sports facilities. Firms have benefited from sport popularity. They have used it as a means of staff motivation. Above all, they have used it as a means of communication, through sponsorship and when tv networks broadcast sports events. The concerns of the three agents financing sport are very linked

Le poids des associations en France est considérable et sa vigueur ne se dément pas au fil des années. Pourtant, les associations ne sont pas égales face au financement. Alors que certaines bénéficient d’une certaine sécurité financière, notamment due au versement régulier de subventions, d’autres, au contraire, vivent dans l’incertitude. Incertitude aujourd’hui accentuée par le contexte économique morose. L’objectif de cette étude sera d’envisager les solutions qui existent pour ces associations qui s’inscrivent dans une optique de développement et qui pourtant, peuvent être en mal de financements. La première solution consisterait pour les associations à recourir à des financements plus modernes, à savoir le mécénat, le parrainage et le fonds de dotation. En effet, les financements dits « traditionnels », à savoir notamment les subventions et les donations, présentent des limites préjudiciables au développement des associations. La seconde solution résiderait dans la possibilité pour les associations de développer leur objet en envisageant l’exercice d’une activité économique lucrative, génératrice de nouvelles ressources. L’exercice peut être direct, sans artifice ou de manière sectorisée, ou indirect, l’activité étant externalisée au sein d’une personne morale distincte de l’association. A travers l’analyse de ces différentes options, cette étude envisage de permettre aux associations d’appréhender au mieux les différentes perspectives de développement qui s’offrent à elles<br>Le résumé en anglais n'a pas été communiqué par l'auteur

Cette thèse a comme objectif d’analyser l’efficacité du parrainage en ligne, dans le cadre de la communication de l’entreprise. La revue de la littérature comprend deux parties : les caractéristiques de base du parrainage en ligne (chapitre I) et le traitement du parrainage en ligne et ses effets (chapitre II). Le chapitre I présente une analyse des principes de base du concept de parrainage et des communautés en ligne, ainsi que leur impact sur les consommateurs. La section I.2 est consacrée à notre sujet de recherche, le parrainage en ligne. Nous présentons l'état de l'art, définissons et classons le parrainage en ligne et soulignons les principales différences entre le parrainage traditionnel et en ligne et entre le parrainage en ligne et la publicité en ligne. Une synthèse des premières études préliminaires est également discutée.Le chapitre II est consacré au traitement et aux effets du parrainage en ligne ainsi qu’au développement du modèle de recherche. Ce chapitre comprend une analyse de trois cadres théoriques différents et détaille le raisonnement qui nous a amenés à développer le cadre intégratif du parrainage en ligne. Les principales hypothèses de recherche sont émises et le modèle de recherche est développé. Nous résumons la méthodologie de recherche, les résultats et les implications, ainsi que les limites et les orientations futures de recherche.Le chapitre III détaille notre approche et présente des arguments pour la phase expérimentale. La section III.3 présente l'opérationnalisation des variables et la section III.4 les résultats des tests préalables, les variables manipulées et les groupes d'échantillonnage. Le chapitre IV résume l'analyse des données et les résultats. Nous rappelons les variables incluses dans le modèle et déterminons le profil sociodémographique de l'échantillon. La section IV.4 précise les résultats de l'évaluation de la normalité et de l'analyse univariée pour les variables considérées. La validation du modèle définit les méthodes utilisées pour l'analyse des données, la portée de la recherche, la validation des échelles de mesure (modèle externe), ainsi que les relations structurelles et les tests d'hypothèses. Les paramètres de qualité du modèle final sont analysés pour évaluer la fiabilité du modèle. Enfin, les résultats de l'analyse multi-groupe, les conclusions et implications, les limites et les axes de recherche futurs sont exposés<br>The aim of this thesis is to analyze the effectiveness of online sponsorship, as part of the company’s communication mix. The literature review consists of two parts: basic characteristics of online sponsorship (chapter I), and processing of online sponsorship and effects (chapter II). In chapter I, we conduct an analysis of the fundamentals of the sponsorship concept and the Internet and online communities, and how they have impacted consumers. Section I.2 is dedicated to our main object of research, online sponsorship. In this part, we present the state of the art, define and classify online sponsorship, and we underline the main differences between the traditional and online sponsorship and between online sponsorship and online advertising. A synthesis of the first preliminary studies is also discussed. Chapter II focuses on online sponsorship processing and effects and the development of the research model. The chapter comprises an analysis of three different theoretical frameworks and details the reasoning which led us to develop the integrative framework for online sponsorship. Sponsorship outcomes, processing context and impact factors are analyzed. Within section II.2 the main research hypotheses are emitted and the research model is developed in section II.3. We summarize the research methodology, the results and implications, along with the limitations and future research directions of the current research. Chapter III details our research approach and arguments for the selected online sponsorship format to be studied further in the experimental phase. Section III.3 presents the variables' operationalization and section III.4 the experiment's pre-tests results, the final experiment conditions and sampling groups. Chapter IV describes the data analysis and results. We recall the variables included in the model and present the socio-demographic profile of the sample. Section IV.4 details the normality assessment and univariate analysis results for the considered variables. The validation of the model details the methods used for the data analysis, the scope of the research, the validation of the measurement scales (outer model), and the structural relationships and hypotheses' tests are also discussed. The final model quality parameters are assessed to evaluate the reliability of the model. Finally, the results of the multi-group analysis, the conclusions and implications, the limitations and future research directions are exposed

Cette recherche se positionne dans un contexte de parrainage d'une cause par une marque, et plus précisément dans le cadre d'une publicité de soutien en faveur d'une cause environnementale. Elle vise notamment à répondre à la problématique suivante : comment améliorer l'efficacité d'une publicité de soutien ? La littérature a mis en exergue le rôle majeur joué par la congruence/incongruence perçue entre le parrain et l'entité parrainée, mais ce concept fait néanmoins débat depuis plus de trente ans dans la littérature marketing (Fleck et Maille, 2010 ; Maille et Fleck, 2011). Les objectifs de la recherche imposent une phase importante de meilleure compréhension du concept et de sa mesure (études 1 et 2). L'étude 3, utilisant de manière originale l'approche tétraclasse, propose une nouvelle conceptualisation basée sur l'identification des éléments de contribution à la congruence et à l'incongruence. Sur la base de ces résultats, deux outils de mesure sont proposés permettant de mieux appréhender la congruence perçue et l'incongruence perçue (étude 4). Puis cette recherche étudie, au moyen d'une expérimentation (étude 5), dans quelle mesure et de quelle manière l'articulation du parrainage (explication du lien entre le parrain et l'entité parrainée) peut influencer les intentions comportementales envers la cause soutenue. Les résultats soulignent que la congruence perçue, l'incongruence perçue et la crédibilité du parrain sont médiatrices de l'effet de l'articulation du parrainage sur les intentions comportementales envers la cause soutenue, mais avec une différence d'effet entre congruence et incongruence. En effet, si l'articulation du parrainage influence positivement la crédibilité du parrain en augmentant la congruence perçue et en diminuant l'incongruence perçue entre la marque et l'organisation non commerciale, l'effet de la congruence perçue sur les intentions comportementales envers la cause n'est pas médiatisé par la crédibilité perçue du parrain, à la différence de l'effet de l'incongruence perçue qui est bien médiatisé par cette crédibilité<br>This research takes place in the context of cause sponsoring by a brand, and more precisely within the framework of environmental issue advocacy advertising. It aims in particular at answering the following question: how to improve the efficiency of advocacy advertising? Previous research highlighted the major role played by perceived congruency/incongruency between the sponsor and the sponsored entity, but this concept has been still discussed for more than thirty years in the marketing literature (Fleck and Maille, 2010; Maille and Fleck, 2011). The objectives of this research require to better understand the concept and its measure (studies 1 and 2). Study 3 uses in an original way the tetraclass approach to propose a new conceptualization of the concept based on the identification of elements that contribute to congruency and to incongruency. Based on these results, two measurement tools allowing to separately capture perceived congruency and perceived incongruency are proposed (study 4). Then this research examines through an experiment (study 5) to what extent and how sponsorship articulation (the explanation of the link between the sponsor and the sponsored entity) can influence behavioral intentions toward the supported cause. The results underline that perceived congruency, perceived incongruency and sponsor credibility mediate the effect of sponsorship articulation on behavioral intentions toward the supported cause but throughout a different effect on perceived congruency and on perceived incongruency: 1/sponsorship articulation influences positively sponsor credibility due to an increase in perceived congruency and a decrease in perceived incongruency between the brand and the not commercial organization, 2/ the effect of perceived congruency on behavioral intentions toward the cause is not explained by sponsor credibility while the effect of perceived incongruency is explained by sponsor credibility

Cette recherche a pour objet d’expliciter le processus d’attribution d’un nomde grands projets industriels, en étudiant l’impact du naming sur lesfournisseurs qui y participent.Sont mises en avant quatre variables majeures qui exercent une influence surles fournisseurs et façonnent la relation avec le porteur du projet endéveloppement. Une modélisation de l’impact du naming est proposée,permettant de dégager des pistes notamment en matière de branding BtoB. Letravail réalisé ici est de type exploratoire avec, comme terrain, le secteuraéronautique et en particulier une étude de cas collective et imbriquée,regroupant les trois projets Airbus : A3XX/A380, A350/A350 XWB et A30X.Caractérisée par une construction progressive et itérative, cette rechercheprocède de manière abductive avec de constants allers et retours entrel’empirique et le théorique<br>The purpose of this research is to understand the naming process of complexindustrial projects, and more specifically its possible impact on the involvedsuppliers. We point out four key variables of the naming effect on suppliers,which are shaping the relationships between the prime contractor and tieronesin the project underway. A model is proposed which encompasses thediverse impacts of “project naming” on the suppliers, enabling to drawactionable conclusions in terms of B2B branding. This qualitative, searchand-discovery oriented research, is conducted in the aeronautical sector, andis based on the analysis of the collective and embedded case studies:A3XX/A380, A350/A350 XWB and A30X by Airbus. It is characterized by agradual and iterative construction, delivered through an abductive approach,where theoretical frameworks evolve simultaneously and interactively withempirical observation