Academic literature on the topic 'Planificación Estratégica Comunicación Corporativa'

El presente trabajo se planteó como objetivo aplicar el Cuadro de Mando Integral (CMI) a la Planificación Estratégica de la Banca Privada, caso Banco del Austro. Para el desarrollo del trabajo se empleó la técnica de la revisión bibliográfica-documental y el estudio de casos. Se concluye el trabajo constatando que el CMI asegura la alineación entre finanzas, mercado, tecnología e innovación, al tiempo que resulta indispensable como estrategia de comunicación, dispositivo de control de gestión y de la estrategia corporativa. Los resultados en los objetivos estratégicos identificados en las perspectivas de aprendizaje y crecimiento permitirían al Banco del Austro promover sus procesos de trabajo internos, lo que, a su vez, ayudaría a la organización a obtener los resultados deseados en las perspectivas de clientes y finanzas. A su vez, los resultados obtenidos en el proceso de control le posibilitarían adquirir una visión general de las desventajas reales en el proceso de implementación estratégica e iniciarían una línea de actividades correctivas. En resumen, el CMI proporcionará a los administradores del Banco del Austro una visión completa de la entidad, incluidas medidas operativas para satisfacer a los clientes, nivel de innovación y actividad para mejorar la organización, así como medidas financieras.AbstractThe present research consisted in the application of the Balance ScoreCard (BSC) to the Strategic Planning of Private Banking, specifically Banco del Austro. The bibliographic-documentary review technique and the case study were used for the development of this work. The work concludes stating that the BSC ensures the alignment between finance, market, technology and innovation, while being essential as a communication strategy, management control device and corporate strategy. The results in the strategic objectives identified in the perspectives of learning and growth would allow the Banco del Austro to promote its internal work processes, which, in turn, would help the organization to obtain the desired results in the perspectives of clients and finances. In turn, the results obtained in the control process would enable them to acquire an overview of the real disadvantages in the strategic implementation process and initiate a line of corrective activities. In summary, the BSC will provide Banco del Austro managers with a complete overview of the entity, including operational measures to satisfy customers, level of innovation and activity to improve the organization, as well as financial measures.

El propósito del presente trabajo es evaluar el proceso de planificación estratégica corporativa de las dependencias coordinadas por los directivos de los institutos universitarios tecnológicos del sector oficial de la región occidental de Venezuela. Se efectuó un estudio de tipo descriptivo, en la modalidad de campo, seleccionando una muestra de 40 directivos a quienes se les aplicó el cuestionario específico sobre Planificación Estratégica Corporativa. La aplicación estadística rigurosa de los resultados de la encuesta permitió determinar que la planificación estratégica corporativa en los planes de gestión se ubicó en el criterio de medianamente adecuada, presentando dificultades en la formulación de objetivos corporativos, relacionados con las necesidades de recursos humanos, fortalecimiento de programas de extensión universitaria y desarrollo de los sistemas de bienestar estudiantil. Además, se detectaron limitaciones relacionadas con el logro de la articulación de los objetivos institucionales con otros planes de carácter oficial y la disponibilidad de recursos financieros.

Las estrategias de gestión empresarial tienen como finalidad crear y mantener ventajas competitivas a través de un plan de acción de manera que sea sostenible en el tiempo, sin embargo el éxito de las mismas dependerá de la mejora continua en el modelo de gestión empresarial y así aumentar la productividad, competitividad, y eficiencia. El objetivo del estudio es determinar la heterogeneidad del modelo de gestión estratégica empresarial mediante el meta-análisis de dimensiones. El diseño metodológico tuvo un enfoque cuantitativo de corte histórico-hermenéutico, pues el levantamiento de información se realizó mediante una modalidad bibliográfica. El método aplicado fue el meta-análisis que permitió calcular el tamaño de la variación teórica. El resultado principal fue que la heterogeneidad se presentó con mayor énfasis en la estrategia de costos con relación a las otras dimensiones. Se concluyó que el incorrecto manejo de las estrategias empresarial depende del déficit existente en la planeación sistemática. Palabras Clave: gestión empresarial, meta-análisis, planeación sistemática. Referencias [1]A. Villacis, S. Prado, J. Cedeño y L. Morales, «Adinistración una herramienta de la planificación,» Revista Ceintifica Mundo de la Investigación y El Conocimiento, pp. 737-751, 2018. [2]H. Contreras, «Estrategia Empresarial,» In ColeÇāo Gestāo Empresarial , pp. 15-26, 2002. [3]M. Suarez, «Gestión empresarial: un paradigma del siglo XXI,» Revista Científica FIPCAEC (Fomento de La Investigación y Publicación En Ciencias Administrativas, Económicas y Contables), pp. 44-64, 2018. [4]B. Peña, P. del Henar y G. Gonzalez, «Estartegias inteligentes de comunicación interna y gestión empresarial,» Revista Opción, pp. 1-23, 2015. [5]S. Lee, C. Hahn, M. Rhee, J. Song, Y. Chen y G. 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La gestión financiera podría definirse como una herramienta que ayuda a reducir recursos en una organización a través de la toma de decisiones, por otra parte, la planificación estratégica corporativa permite establecer objetivos asignando un presupuesto y una fecha determinada para cumplirlos, esto conlleva a que los miembros de la organización se comprometan y cumplan cada uno de sus roles. El objetivo del presente manuscrito es revisar y contrastar los aspectos relevantes de la gestión financiera y la planificación estratégica. Cabe señalar que dentro de una organización sino se cuenta con la información pertinente al momento de tomar decisiones, existe el riesgo de que las actividades no salgan como se lo esperaba y de que ocurra algo desfavorable. Todo cambio en una organización genera nuevas oportunidades que le permitan lograr una estabilidad y reconocimiento en su mercado. Se concluye que, al no aplicar herramientas de gestión estratégica, la empresa tiende a no mantener objetivos acordes a su necesidad actual, por ello, es necesario que se aplique una planificación estratégica corporativa, planteando metas y objetivos que aseguren su éxito empresarial. Palabras clave: gestión administrativa, empresa, planificación, finanzas.

Los contenidos vinculados a la responsabilidad social de las empresas llevan décadas estando presentes en las estrategias publicitarias de las empresas. De esta forma, el argumento específico de las mismas ha evolucionado según han cambiado las demandas o necesidades sociales de cada momento por lo que, coincidiendo con los avances en las investigaciones sobre el impacto del cambio climático en el mundo, los mensajes de concienciación sobre el cuidado del medio ambiente consiguieron tener un importante protagonismo. Sin embargo, la crisis económica de 2008 supuso un importante freno en esta tendencia, sin que se observe una recuperación hasta el año 2017. En esta investigación realizamos un seguimiento de los mensajes publicitarios de los grandes anunciantes españoles entre 2008 y 2020 identificando los contenidos vinculados con el cambio climático y estableciendo cómo se articulan estos en las estrategias publicitarias. Nuestro objetivo es, por tanto, identificar la finalidad de las marcas y empresas con el empleo de este tipo de contenidos y, sobre todo, los niveles de eficacia conseguidos por este tipo de estrategias.

La planificación es una herramienta administrativa que permite proyectarse al futuro a través de objetivos y estrategias en una organización. Por los diversos cambios que surgen ya sean estos por efecto político, tecnológico, social o económico es fundamental que la administración se encuentre preparada para responder a estos factores. En el presente trabajo de investigación se analiza el caso de una empresa dedicada a la compra y venta de materiales, suministros eléctricos al por menor, por lo cual este proyecto de investigación mantiene como objetivo conocer la gestión financiera con respecto a la planificación estratégica corporativa, evaluando el entorno, riesgos y oportunidades a través de la aplicación de una herramienta estratégica que permita optimizar los recursos que posee la entidad. Entre los métodos de investigación aplicados son deductivo, cualitativo y cuantitativo, mientras que las técnicas utilizadas se basaron en observación, encuesta y entrevista. Este documento se ha realizado a partir de un enfoque integrador que considere la percepción de los trabajadores, así como del máximo representante de la empresa, para de esta forma analizar el contexto situacional de la pyme y determinar la importancia de la planificación estratégica. Palabras clave: gestión financiera, planificación estratégica, corporación, estrategia.

En el artículo se presenta la metodología y algunos de los resultados del estudio de imagen corporativa realizado, en el 2014, al Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL). Para la recolección de datos además de la encuesta se implementó– Diferencial Semántico– instrumento que ha sido muy utilizado en algunos ámbitos científicos, pero que sin embargo apenas se ha empleado para la evaluación de la imagen corporativa de las organizaciones. De acuerdo con Paul Capriotti, en un primer momento se establecieron 18 pares de conceptos para reconstruir la imagen corporativa del centro quiteño dentro de tres componentes globales (productos, actividades y conducta). Tras la fase pretest, se decidió reducir la prueba a 9 pares de conceptos. Se encuentra que CIESPAL, cuenta con amplio reconocimiento; resulta confiable para sus públicos, se cataloga como una institución prestigiosa y necesaria. Entre los aspectos a mejorar: sus instalaciones, presencia en las redes sociales y la difusión de sus programas y actividades.

Este trabajo tuvo como objetivo general analizar el alcance de la planificación prospectiva en la gestión de las universidades públicas venezolanas (UPV) en el contexto de la sociedad de la información Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda (UNEFM) y Universidad Nacional Experimental del Táchira (UNET). El estudio fue de tipo documental con un diseño bibliográfico, apoyado en el método analítico, la muestra intencional se orientó a tres UPV con planes prospectivos. Entre las técnicas de recolección de información estuvieron la revisión bibliográfica, la lectura crítica, el análisis de contenido, entre otros. Mediante los resultados se concluyó que las UPV en estudio coinciden en las áreas claves hacia dónde dirigen sus planes prospectivos: docencia, investigación y extensión. Además, uno de los retos de la sociedad de la información para ellas es el uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) tanto en lo académico como en lo administrativo. Ante esto, la planificación prospectiva es viable en la gestión universitaria. Su alcance es amplio, por considerar el presente para hacer escenarios futuros en concordancia con las áreas claves. Se recomendó la identificación de los aspectos tanto estratégicos como emergentes propios de las universidades, específicamente el dominio de información/conocimiento corporativo y gestión organizacional/nivel estratégico dentro del marco prospectivo.

En las últimas décadas, se ha consolidado la figura del Director de Comunicación (Dircom) en las organizaciones europeas, sobre todo en el Reino Unido. El nuevo entorno socio-económico exige una redefinición de la figura y una potenciación de las funciones referentes a la gestión de intangibles sobre otras tareas clásicas y arraigadas del Dircom. Los intangibles empresariales son factores que funcionan en el entorno competitivo actual y, la Comunicación Corporativa, la disciplina estratégica idónea para su gestión. En este trabajo se presentan los resultados más significativos de una investigación realizada sobre el estado de la cuestión de los intangibles empresariales dentro de las Direcciones de Comunicación Corporativa del Reino Unido.

Este trabajo propone una revisión de la necesidad de fomentar el estudio de la Ética y de la Deontología Profesional aplicada al ámbito de la Comunicación Estratégica e Institucional, sobre todo al mundo de las Relaciones Públicas y los Gabinetes de Comunicación. La revolución digital, que ha llegado para quedarse, plantea nuevos retos que el profesional de la comunicación estratégica debe afrontar: el uso de la información de los clientes, la privacidad y publicidad de las redes sociales, el nuevo derecho al olvido en la red, nuevos delitos a la intimidad y el honor a través de las redes sociales, la transparencia y acceso a la información tan de moda como herramientas para el control del poder político. A todo ello, hay que añadir el contexto de un nuevo escenario económico, social y cultural. Vivimos en una sociedad multicultural con conflictos étnicos, culturales y religiosos, permanentemente. En la actualidad, la interculturalidad se ha convertido en una realidad que no puede ser ignorada. Los futuros profesionales de la Comunicación necesitan una formación específica en valores universales que les capaciten para un mundo contemporáneo en el que cada vez tiene más sentido el término globalización. La ética adaptada a la interculturalidad es una competencia que debe desarrollarse de forma transversal en diferentes materias de las impartidas en los estudios, grados y especializaciones de las Ciencias de la Comunicación.

A l'estat de la qüestió s'inicia l'aproximació conceptual i terminològica mitjançant l'anàlisi de la evolució històrica de la planificació estratègica des del punt de vista miliar, de la Teoria dels Jocs, de la Teoria Organitzacional i del Management per tal de, a continuació, exposar com es concebeix la funció directiva comunicativa en tant que àmbit d'estudi, tot establint les distincions establertes des de l'Escola Organitzacional, l'Escola de les Relacions Públiques i l'Escola de la Comunicació Integral (Comunicació Total i Comunicació Corporativa).
Un cop exposats els conceptes fonamentals de les Relacions Públiques (Imatge i Reputació; Percepcions, Actituts i Conducta; Identitat; Cultura Organitzacional; Visió, Misió, Valors i Credo Corporatiu; Entorn i Resposabilitat Social Corporativa -RSC-; Conflicte i Issues Management -Gestió de Conflictes Potencials-; i Públics i Stakeholders), s'aborda la descripció de diversos models de Planificació Estratègica en la Teoria de les Relacions Públiques i de la Comunicació Integral, a partir del Model RACE establert per Marston, com a pas previ a la formulació d'una aportació d'un Model Global de Planificació Estratègica, d'aplicació tant en Relacions Públiques com en Comunicació Integral.
A continuació es presenta el treball de camp empíric dut a terme amb la finalitat de verificar l'adequat ús de la Planificació Estratègica per part d'algunes agències de Relacions Públiques i Comunicació de l'estat espanyol i, en últim lloc, es detallen les conclusions de la tesi doctoral.
En el estado de la cuestión se inicia la cuestión conceptual y terminológica a través del análisis de la evolución histórica de la planificación estratégica desde el punto de vista militar, de la Teoría de los Juegos, de la Teoría Organizacional y del Management para, a continuación, exponer cómo se concibe la función directiva en tanto que ámbito de estudio, estableciendo las distinciones establecidas desde la Escuela Organizacional, la Escuela de las Relaciones Públicas y la Escuela de la Comunicación Integral (Comunicación Total y Comunicación Corporativa).
Tras exponer los conceptos fundamentales de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral (Imagen y Reputación; Percepciones, Actitudes y Conducta; Identidad; Cultura Organizacional; Visión, Misión, Valores y Credo Corporativo; Entorno y Responsabilidad Social Corporativa -RSC-; Conflicto e Issues Management -Gestión de Conflictos Potenciales-; y Públicos y Stakeholders), se aborda la descripción de diversos modelos de Planificación Estratégica en la Teoría de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral a partir del Modelo RACE establecido por Marston, como paso previo a la formulación de una aportación de un Modelo Global de Planificación Estratégica, de aplicación tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación Integral.
A continuación se presenta el trabajo de campo empírico llevado a cabo con el fin de verificar el adecuado uso de la Planificación Estratégica por parte de algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación del estado español y, por último, se detallan las conclusiones finales de la tesis doctoral.
The goal of this study is to propose a model of strategic planning in Public Relations and Corporate Communication. The literature review initiates the conceptual and terminological approach to the model. This is done by means of an analysis of the historical evolution of strategic planning from a number of points of view: the military one, game theory, and organizational and management theory. This is followed by a description and comparison of the communicative managing function as an area of study as conceived by the Organizational school, the Public Relations school, and the Corporate Communication school. Following the presentation of the main Public Relations concepts (i.e. image and reputation; perception, attitude, and conduct; identity; organizational culture; vision, mission, values, and corporate credo; environment and corporate social responsibility; conflict and issues management; audiences and stakeholders) the RACE model by Marston is used as a reference to describe a number of strategic planning models within the theory of Public Relations and Corporate Communication. On the grounds of such a description, a contribution to a model of strategic planning is made, which is applicable to both Public Relations and Corporate Communication. An empirical study follows which verifies the appropriate use of strategic planning by a number of Public Relations and Corporate Communication agencies in Spain. Finally, the conclusions to the doctoral dissertation are presented.

El presente trabajo tiene como objetivo proponer el Plan Estratégico Corporativo 2016-2018 para Inversiones Inmobiliarias S.A., empresa dedicada al sector inmobiliario que cuenta con tres unidades de negocio, las cuales son: i) alquiler y administración de inmuebles, ii) servicios de asesoría y consultoría y; iii) Proyectos Inmobiliarios. La gerencia considera que el entorno es cada vez más competitivo y requieren adaptarse a las necesidades del mercado, teniendo en cuenta que se trata de una empresa familiar y centrada principalmente en una de las unidades de negocio. Las iniciativas recomendadas están enfocadas en tres perspectivas que permitirán asegurar el crecimiento y sostenibilidad de la empresa en el tiempo.  Buenas prácticas de gobierno corporativo para empresas familiares. Se recomienda la contratación de una empresa consultora que brinde asesoría durante el proceso de desarrollo e implementación del gobierno corporativo, además de implementar un protocolo familiar, Junta de Accionistas y Consejo de Administración.  Administración de recursos humanos. Segmentar y fragmentar las tareas para que cada trabajador realice las labores simples y repetitivas en los tiempos estándar, esto permitirá incrementar la eficiencia. Desarrollar el talento basado en la cultura de la empresa ya que esto permite un buen clima laboral en la organización y realizar un cambio organizacional. Se considera que es importante la contratación de personal, ya que permitirá una mejor gestión administrativa y financiera.  Planeamiento y control financiero. Se recomienda realizar seguimientos mensuales a los ratios financieros como parte de la metodología de gestión, variación mensual de ventas acumuladas, capital de trabajo, apalancamiento, ratios de rentabilidad; además se sugiere implementar un ERP SAP Business One que sea fácil de utilizar y que esté desarrollado para optimizar las operaciones de la empresa.

Este proyecto de título denominado Planificación Estratégica de una Oficina de Diseño Gráfico Profesional, propone la conceptualización de una empresa utilizando como herramienta metodológica la Norma ISO 9004 de Sistemas de Gestión de la calidad. Esta norma propone como tareas esenciales para la gestión de la calidad: la planificación estratégica de la calidad, la definición de métodos para medir el desempeño, y la revisión permanente para asegurar la mejora continua del sistema de gestión de la calidad.

Tanto el desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) como su uso a nivel mundial, han generado cambios en hábitos y costumbres de las personas y han abierto las puertas de la creatividad al generar nuevas formas de hacer negocios a nivel global. Hoy, ya no existen fronteras para el comercio. Hoy el mundo entero es el mercado y las TIC, el medio para llegar a él. Ante la cada vez más próxima disminución de actividades extractivas, las TIC se posicionan como una de las alternativas más efectivas para lograr los niveles de desarrollo, rentabilidad y empleabilidad que el país requiere, incrementar la competitividad y de cara al 2027; ser el mejor referente latinoamericano de esta industria. El desarrollo del presente trabajo permitió determinar el potencial de la industria y las brechas que deben cubrirse para alcanzar el éxito. En el primer capítulo se muestra la situación actual del Perú en relación con las TIC, en el segundo capítulo se muestra la visión, misión, valores y código de ética. En adelante, y utilizando la metodología del planeamiento estratégico, se desarrollan el análisis interno y externo, las matrices que clarifican dicho análisis con lo cual se establecen objetivos de largo y corto plazo, así como las estrategias necesarias para alcanzarlos, indicando las herramientas de monitoreo y control para finalmente, declarar las conclusiones y recomendaciones correspondientes. El mundo de las TIC es sin duda, una industria que debe desarrollarse por el potencial impacto positivo en el bienestar de la nación
The Information and Communication Technologies's development (ICT) and their use around worldwide, have generated changes in habits and customs people’s and have opened opportunities to create and generate new ways for doing global business. Today, no borders for trade. Today, the whole world is the market and ICT, the means to reach it. Given the increasing decline in extractive activities, ICTs are positioned as one of the most effective alternatives to achieve the levels of development, profitability and employability that our country requires to increase competitiveness towards 2027, transforming the country into the best reference in Latin American in this industry. The development of the present paper allowed to determine the potential of the industry and the gaps that must be covered to reach the success. The first chapter shows the current situation of Peru in relation to ICT, the second chapter shows the vision, mission, values and ethic’s code. Onwards, and using the strategic planning’s methodology, the internal and external analysis are developed, the matrices that clarify this analysis, establishing long and short term goals and the strategies necessary to reach them, indicating the monitoring tools and control to finally declare the conclusions and recommendations. The ICT, are undoubtedly an industry that must be developed for the potential positive impact on the nation’s welfare
Tesis

La investigación titulada “Propuesta de proceso de comunicación estratégica para el fortalecimiento de la reputación del Ejército” se sustenta en el reconocimiento teórico de que la comunicación institucional puede contribuir al cumplimiento de la misión, integrándose en la estrategia de la organización, con el fin específico de fortalecer la reputación institucional. Esto quiere decir que las funciones de las áreas de comunicaciones e informaciones deben ir más allá de las que tiene una oficina de prensa. El proceso de comunicación estratégica que establece el mapa de procesos del Ejército se encuentra a cargo de la Dirección de Informaciones del Ejército (DINFE), aunque en la práctica desarrolla funciones básicamente de trasmisión de información de las actividades institucionales con el empleo de medios digitales y, en menor medida, usando materiales impresos. Además, si esto sucede a nivel operativo, en el ámbito estratégico se detecta un divorcio marcado entre los procesos aparentemente vinculados a la comunicación que desarrolla en la práctica y el objetivo estratégico definido desde el Estado Mayor del Ejército, que se encuentra plasmado en su plan estratégico. La definición de esta problemática permite determinar, basada en el desarrollo teórico y en la metodología cualitativa, una solución enfocada en el diseño de un proceso de comunicación estratégica, bajo el enfoque de la gestión de la reputación institucional. Este proceso incorpora los dos pilares de la comunicación estratégica, que son la planificación de largo plazo y la interacción permanente con los usuarios (tanto internos como externos), pero le agrega un indicador de medición que englobe componentes importantes de la comunicación estratégica, como es el de la reputación institucional.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas
El objetivo principal de esta Tesis es diseñar un Planificación Estratégica (PE) para la empresa Colchones Rosen SAIC de acuerdo a las condiciones actuales de su industria y su mercado y coherente con su ambiente interno. Esta PE debe permitir alinear a las unidades organizacionales en torno a una Visión común y ofrecer a sus clientes una promesa de valor atractiva reflejada en la Misión. La ejecución de esta PE además, debe aportar a los propietarios un mayor valor por su inversión de manera sustentable. Para cumplir con el objetivo se efectuó primeramente un levantamiento de información general de la empresa, su mercado, su organización y sus procesos. Luego se avanzó en el diagnóstico externo, basado en el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter, y el interno, basado en el análisis de la Cadena de Valor; para concluir construyendo la matriz FODA y determinar las Variables Críticas de Éxito. A continuación se analizaron los elementos de PE actuales y se planteó una nueva PE con Visión, Misión, Objetivos y un BSC de control con su respectivo Mapa Estratégico. Se terminó con un análisis de Valor Presente de los flujos estimados y una discusión de factibilidad. Se determinó que la empresa está expuesta a amenazas latentes en su entorno por el mayor poder que han adquirido los grandes retailers y por la activación de su competencia relevante. No obstante se reveló que Rosen cuenta con las fortalezas necesarias para determinar una PE que asegure su liderazgo de manera indiscutible y establezca brechas que desalienten las acciones que puedan ponerlo en riesgo. Esa PE además, permite al menos duplicar el valor de la empresa en 5 años, aportando con ello una rentabilidad superior a sus accionistas. Con una tasa de actualización de 9,3% estimada según método WACC, se obtiene un VP de MM$ 4.284 con proyecciones a 5 años que además determinan una TIR de 26,7%. Como conclusión final y materia para cimentar el futuro y próximo desafío para la empresa, se plantea la necesidad de modificar la estructura de la propiedad y el Gobierno Corporativo, para posibilitar su salto desde una exitosa empresa regional, a una corporación global.

Este trabajo de investigación pretende analizar la imagen corporativa del Hospital Vall d'Hebron en su público interno.
El Hospital Vall d'Hebron es una de las principales instituciones sanitarias de Catalunya y de España. Y tiene una plantilla de 5937 trabajadores. La gestión de su comunicación interna depende de la Dirección de Recursos Humanos y Relaciones Laborales. No obstante, la Unidad de Comunicación e Imagen realiza acciones concretas dirigidas al público interno, como es el caso de los valores corporativos, con los cuáles se pretende que los miembros sean expertos, acogedores y solidarios.
La investigación parte de una visión conceptual de la teoría existente hasta aproximarse al objeto de estudio mediante la metodología científica. Se han empleado las técnicas cuantitativas (encuesta) como cualitativas (grupos focales y análisis de contenido).
En tal sentido, se observan las implicancias conceptuales y metodológicas de la comunicación estratégica en la gestión de la imagen corporativa interna del Hospital Vall d'Hebron.
Por lo tanto, se establece que la carencia de un planteamiento estratégico de la comunicación y del rol del gestor de la comunicación interna determina la imagen negativa que tiene el público interno de la institución.
This work of investigation tries to analyze the corporative image of the Vall Hospital d'Hebron Hospital in its internal public.
The Vall d'Hebron Hospital is one of the main sanitary institutions of Catalunya and Spain. And it has a group of 5937 workers. The management of its internal communication depends on the Direction of Human Resources and Labor Relations. However, the Unit of Communication and Image conduct concrete battles directed to the internal public, as it is the case of the corporative values, with which are tried that the members are expert, cosy and the shared in common ones.
The investigation leaves from a conceptual vision of the existing theory until coming near to the object of study by means of the scientific methodology. The quantitative techniques (survey) like qualitative have been used (focal groups and analysis of content).
In such sense, the conceptual and methodologic implications of the strategic communication in the management of the internal corporative image are observed of the Vall d'Hebron Hospital.
Therefore, one settles down that the deficiency of a strategic exposition of the communication and the roll of the manager of the internal communication determines the negative image that has the internal public of the institution.

Ingeniero Civil Industrial
El objetivo principal de esta Memoria es diseñar un Planificación Estratégica (PE) para la empresa Colchones Rosen SAIC de acuerdo a las condiciones actuales de su industria y su mercado y coherente con su ambiente interno. Esta PE permite alinear a las unidades organizacionales en torno a una Visión común y ofrece a sus clientes una promesa de valor atractiva reflejada en la Misión. La ejecución de esta PE además, aportará a los propietarios un mayor valor por su inversión de manera sustentable. Para cumplir con el objetivo se efectuó primeramente un levantamiento de información general de la empresa, su mercado, su organización y sus procesos. Luego se avanzó en el diagnóstico externo, basado en el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter, y el interno, basado en el análisis de la Cadena de Valor; para concluir construyendo la matriz FODA y determinar las Variables Críticas de Éxito. A continuación se analizaron los elementos de PE actuales y se planteó una nueva PE con Visión, Misión, Objetivos y un BSC de control con su respectivo Mapa Estratégico. Se terminó con un análisis de Valor Presente de los flujos estimados y una discusión de factibilidad. Se determinó que la empresa está expuesta a amenazas latentes en su entorno por el mayor poder que han adquirido los grandes retailers y por la activación de su competencia relevante. No obstante se reveló que Rosen cuenta con las fortalezas necesarias para determinar una PE que asegure su liderazgo de manera indiscutible y establezca brechas que desalienten las acciones que puedan ponerlo en riesgo. Esa PE además, permite al menos duplicar el valor de la empresa en 5 años, aportando con ello una rentabilidad superior a sus accionistas. Con una tasa de actualización de 9,3% estimada según método WACC, se obtiene un VP de MM$ 4.284 con proyecciones a 5 años que además determinan una TIR de 26,7%. Como conclusión final y materia para cimentar el futuro y próximo desafío para la empresa, se plantea la necesidad de modificar la estructura de la propiedad y el Gobierno Corporativo, para posibilitar su salto desde una exitosa empresa regional, a una corporación global.

The strategy is closely linked to the history of humanity. Its origin is related to the military arts and has been migrating to other areas of society, locating itself in the organizational field since the second half of the 20th century. Despite the massive presence of the term, especially at managerial levels, there is no consensus on the definition of strategy, much less when it is related to the communication field and the communication planning processes. This article outlines a definition of communication strategy and presents a strategic communica s the prospective and emotional dimension of target audiences.
La estrategia está estrechamente ligada a la historia de la humanidad. Su origen se relaciona con las artes militares y ha ido migrando a otros rubros de la sociedad, ubicándose desde la segunda mitad del siglo XX en el campo organizacional. Pese a la presencia masiva del término, sobre todo a niveles directivos, no hay un consenso sobre la definición de estrategia y mucho menos cuando se relaciona con el rubro comunicacional y con los procesos de planificación en comunicación. Este artículo ensaya una definición de la estrategia en comunicación y presenta un modelo de planificación estratégica de la comunicación, el cual incorpora la prospectiva y la dimensión emocional de los públicos objetivo.

L'avaluació és una fase clau en la majoria dels models de planificació estratègica de les Relacions Públiques i la comunicació corporativa. No obstant això, encara que autors i professionals reconeguin la importància vital de l'avaluació per consolidar el caràcter directiu de les Relacions Públiques, els primers tracten la temàtica de l'avaluació tangencialment i els segons avaluen els seus plans i accions de forma superficial i rarament estratègica. L'estudi descriptiu desenvolupat en aquesta tesi estableix una comparativa de l'ús de l'avaluació entre els departaments de comunicació i Relacions Públiques dels centres hospitalaris d'Espanya, el Regne Unit i Estats Units. S'ha escollit el sector salut perquè és un dels que te més tradició de recerca, medició i avaluació acumula en la seva constant evolució. Els principals resultats del nostre estudi assenyalen que els departaments de comunicació dels hospitals tenen una actitud positiva cap a la avaluació i realitzen avaluacions de les seves accions de comunicació, encara que no aborden l'avaluació com un element estratègic.
Evaluation is a key element in most strategic planning models for public relations and corporate communications. However, besides academicians and practitioners recognize the vital importance of evaluation in order to promote the management role of public relations, the former rarely consider the need of assessment and the latter evaluate their activities and plans superficially and not strategically. The descriptive study carried out in this thesis aims to provide a comparison of the evaluation use among the Communication and Public Affairs departments in hospitals from Spain, United Kingdom and United States of America. We selected the health sector as it is one with a long research, measurement and evaluation trajectory in its constant evolution. The main results of our study indicate that the hospital communication departments have a positive attitude towards evaluation and they conduct evaluation practices within their communication activities, besides they do not consider evaluation as a key strategic factor.
La evaluación es una fase clave en la mayoría de los modelos de planificación estratégica de las Relaciones Públicas y la comunicación corporativa. No obstante, aunque autores y profesionales reconozcan la importancia vital de la evaluación para el consolidar el carácter directivo de las Relaciones Públicas, los primeros tratan la temática de la evaluación tangencialmente y los segundos evalúan sus planes y acciones de forma superficial y raramente estratégica. El estudio descriptivo desarrollado en esta tesis establece una comparativa del uso de la evaluación entre los departamentos de comunicación y Relaciones Públicas de los centros hospitalarios de España, el Reino Unido y Estados Unidos. Se ha escogido el sector salud porque es uno de los que más tradición de investigación, medición y evaluación acumula en su constante evolución. Los principales resultados de nuestro estudio señalan que los departamentos de comunicación de los hospitales tienen una actitud positiva hacia la evaluación y realizan evaluaciones de sus acciones de comunicación, aunque no abordan la evaluación como un elemento estratégico.

Adiós, señor presidente es una obra que desarrolla el pensamiento sobre técnicas y métodos de gobierno, a partir de la propuesta de la planificación estratégica situacional (PES) como un campo que se ubica en las antípodas de la planificación económica tradicional y la planificación estratégica corporativa. Esta propuesta teórica se combina con un desarrollo novelado que refleja a manera de homenaje la experiencia del autor en el gobierno del presidente chileno Salvador Allende. Esas anécdotas personales aparecen como clara evidencia empírica frente a la propuesta teórica que se intercala en los diferentes capítulos. Esta obra no fue pensada para “expertos”, y debería ser de lectura sugerida para políticos y para quienes están o piensan estar en funciones de gobierno y de gestión en instancias nacionales, provinciales o municipales de los diferentes países de América Latina, espacio territorial al cual el profesor Carlos Matus dedicó toda su reflexión en su ideal de construir sociedades más justas y solidarias. La crisis de los partidos políticos que se ha instalado en nuestros países, producto de una clara separación entre los problemas de la política y los problemas de la gente, exige ser saldada para una mejora sustancial de la calidad institucional de las organizaciones públicas. Esto depende, en gran parte, de problematizar el tema del gobierno más allá del proyecto político, para relacionarlo con las capacidades de gobierno y la gobernabilidad.