Academic literature on the topic 'Traduzione pubblicitaria'

Il presente elaborato nasce dall'idea di realizzare un lavoro di ricerca sulla traduzione in ambito pubblicitario. Con la globalizzazione e con la conseguente necessità di esportare prodotti in tutto il mondo, la traduzione del messaggio pubblicitario assume un’importanza rilevante, nella misura in cui una buona traduzione si rivela indispensabile per il successo del prodotto sul mercato internazionale. La traduzione pubblicitaria richiede al traduttore competenze adeguate poiché si tratta di intervenire non solo a livello linguistico ma anche interculturale attraverso la risoluzione di eventuali problemi linguistici e culturali che un messaggio creativo come quello pubblicitario può presentare. Per tutte queste ragioni, la traduzione del messaggio pubblicitario costituisce un settore interessante per il mediatore linguistico nel momento in cui il messaggio pubblicitario vada tradotto in diverse lingue e debba raggiungere diverse culture.

Questo elaborato è volto all’analisi di alcune campagne pubblicitarie cinesi prodotte da aziende straniere. La tesi, dopo aver introdotto i concetti di pubblicità e di cultura, si focalizzerà sull’adattamento culturale e sulle strategie linguistico-traduttive adottate nel settore pubblicitario e, in particolare, nelle specifiche campagne prese in esame.

La traduzione di un testo pubblicitario richiede competenze che vanno oltre la semplice traduzione testuale e che spesso trascendono la formazione accademica tradizionale dei traduttori. Nel cap.1 verrà analizzata l’importanza dell’elemento paratestuale, che rende la pubblicità uno strumento di comunicazione multimediale e la sua traduzione uno sforzo di paratraduzione. È quindi necessario saper riconoscere il valore comunicativo di suoni e immagini per poter creare, o meglio transcreare, una pubblicità altrettanto accattivante e persuasiva per il pubblico straniero. Nel cap.2 verranno messi a confronto vari tipi di paratesto - soprattutto grafico - e verrà analizzata la loro relazione con l’elemento testuale. In questo capitolo si affronterà anche il tema del grado di iconicità di un’immagine, che determina non solo la sua efficacia comunicativa, ma anche la facilità con cui essa si presta ad essere adattata nello sforzo transcreativo. Le immagini a bassa iconicità risultano estremamente versatili e facili da tradurre, mentre quelle ad alta iconicità, cariche di informazioni e facilmente riconoscibili, sono più efficaci nella comunicazione ma più difficili da tradurre. Nel cap. 3 verranno messe a confronto le informazioni dei capitoli predecenti con una proposta di traduzione pubblicitaria: verrà realizzata una traduzione in lingua spagnola di un flyer digitale con una forte componente grafica. La traduzione verrà poi commentata analizzandone l’elemento paratestuale.

Il presente elaborato ha come obiettivo lo studio dell’influenza culturale nella comunicazione pubblicitaria e nella sua traduzione, attraverso l’analisi e la proposta di traduzione di sei grafiche tratte dalla campagna pubblicitaria “Spain marks” di Turespaña. Il primo capitolo presenta un’introduzione generale sulla comunicazione pubblicitaria, con particolare attenzione alla sua natura poliedrica e alla funzione conativa che essa svolge. Successivamente, si analizza la traduzione della pubblicità e le diverse strategie di marketing e di comunicazione che le aziende possono adottare per una campagna pubblicitaria all’estero: standardizzazione, adattamento e glocalizzazione. Il secondo capitolo ha come oggetto il ruolo chiave della cultura nella pubblicità e nella sua traduzione: servendosi del modello di Hofstede per delineare le diverse caratteristiche culturali di un paese, si mostra che esse si riflettono nella comunicazione pubblicitaria, in quanto suggeriscono lo stile di comunicazione adeguato alla cultura di destinazione. In seguito, si sottolinea che la presenza della cultura non si limita al testo, bensì si estende anche al paratesto grafico: a questo proposito, si presenta un metodo di lettura e interpretazione delle immagini basato sui concetti di ‘studium’ e ‘punctum’, come suggerito dalla teoria della ‘paratraduzione’. Infine, l’ultimo capitolo applica tali concetti teorici alla proposta di traduzione corredata di commento di sei grafiche tratte dalla campagna pubblicitaria “Spain marks” di Turespaña.

Questo elaborato si propone di illustrare e analizzare il ruolo della traduzione nel quadro delle strategie adottate dalle aziende per diffondere contenuti promozionali tramite il cosiddetto multilingual social media marketing. Oggi, infatti, il canale delle reti sociali svolge un ruolo fondamentale all’interno del processo di diffusione e promozione dei prodotti e dei servizi, in particolare di quelle aziende che operano in aree del mondo sempre più vaste. Nella tesi vengono presentate le dinamiche che entrano in gioco al momento del trasferimento di un messaggio promozionale da una lingua A a una lingua B mediante il canale dei social network, ponendo l’accento sulla maniera in cui le differenze culturali spesso diventano parte integrante delle strategie di marketing delle aziende. Inoltre, vengono illustrati gli elementi principali che compongono un post e gli aspetti fondamentali che un’azienda deve prendere in considerazione al momento della pubblicazione di un contenuto promozionale in lingua straniera. Infine, attraverso un caso di studio incentrato sull’azienda alimentare italiana Barilla G. e R. F.lli S.p.A., viene effettuata un’analisi delle strategie adottate dall’azienda per promuovere i propri prodotti nel mondo, con un focus sulle tecniche di traduzione e di localizzazione impiegate, mediante un confronto tra i contenuti pubblicati da Barilla sulla pagina Instagram italiana e quelli presenti sulle pagine indirizzate ai paesi anglosassoni.

It is a well-known fact that the World Wide Web has changed the way companies communicate with their target customers. Interactive digital communication in the business field has become a privileged advertising tool, which allows companies to reach larger audiences all over the world. The success of this form of communication has hinged, among other factors, on the development of the localisation industry. As Jiménez-Crespo states (2013:I), the significance of localisation lies in its bridging the cultural and linguistic gap between Web users from different geographical areas. This dissertation aims at presenting and discussing a localisation project from English to Italian focusing on the Comfy Campers company, a family-run company which hires Volkswagen campervans for various occasions. This aim involved an investigation into the fields of localisation and advertising communication. Furthermore, since visibility on the Web plays a pivotal role in promoting a company, the website itself has been optimised for Search Engines (SEO). For the purpose of localising and optimising the above-mentioned website, an extensive review of the literature was conducted into the different fields involved. This theoretical background provided a framework to motivate the decisions made in the practical part of this project. The whole work can thus be divided into a theoretical background, which provides an overlook on localisation, Web communication, advertising, and Search Engine Optimisation, and a practical part, which describes the practical project and illustrates the linguistic, cultural and technical choices made in the processes of localising and optimising for the Search Engines Comfy Campers website. In conclusion, the last chapter summarises the main issues raised in the previous chapters and offers suggestions for further investigation into the relationships between localisation, advertising and Search Engine Optimisation.

L’idea di realizzare questo lavoro di ricerca sulla traduzione nell’ambito pubblicitario sorge da un interesse nell’analisi del linguaggio della pubblicità, sia nelle sue componenti psicologiche e persuasive che in quelle linguistiche. La pubblicità è oggi uno dei principali motori dell’economia, un canale di comunicazione diffuso in maniera sempre più capillare ed uno strumento estetico ed ideologico di massa, che condiziona il modo di guardare le cose in maniera decisiva. Con la globalizzazione e la necessità di esportare i prodotti di ogni paese a livello mondiale, ha assunto un’importanza fondamentale la traduzione degli annunci di promozione di questi prodotti finalizzata alla localizzazione dei messaggi pubblicitari, in contrasto alla tendenza alla globalizzazione linguistica. Questo lavoro si propone di analizzare proprio questo contrasto tra la necessità di adattare il testo al paese e alla cultura del destinatario e, d’altra parte, l’internazionalizzazione e standardizzazione dei messaggi, la situazione in cui questo contrasto sorge ed il modo in cui viene risolto. Partendo dalla descrizione delle origini del termine “pubblicità” nel tentativo di definirne il concetto, passando attraverso la descrizione dei suoi obiettivi e funzioni e descrivendo il processo persuasivo ed i diversi modi in cui la pubblicità può essere classificata, vengono spiegate le strategie traduttive del messaggio pubblicitario, le situazioni particolari in cui tali strategie sono applicate ed i loro fini. Vengono descritte le tecniche di traduzione applicate al nome del marchio, il modo in cui i riferimenti culturali presenti nell’annuncio vengono adattati ai diversi paesi e le tecniche traduttive adattate al mezzo di comunicazione e ai vari recettori. In seguito si descrive l’importanza della forza appellativa ed espressiva di ogni testo e della struttura testuale nella traduzione degli annunci e il modo in cui vengono adattati gli elementi grafici e la grafia durante la traduzione, terminando con alcuni esempi concreti di errori di traduzione di annunci pubblicitari.

This dissertation explores the practice of transcreation as a consulting service aimed at companies wishing to enter the global market. Since a universally accepted definition of such term does not exist, different players use it to refer to different activities. In an attempt to investigate the meaning and scope of transcreation, as well as the skillset it requires, this dissertation consists of a theoretical part (Chapters 1 and 2) and a practical part (Chapter 3). The first chapter presents the opinions of academics, language services providers (LSPs) and transcreation experts. The different positions collected in this section are compared and discussed in order to better define transcreation and avoid any further misunderstanding about the practice. Lastly, the first chapter analyses the role of the transcreation expert by explaining in detail the four main skills it requires and the reasons for its increasing importance in the global market. The second chapter examines advertising and promotional materials, i.e. the kinds of texts to which transcreation applies. Not only does it illustrate the difference between above-the-line and below-the-line communications, but it also covers the different media used in advertising. In addition, the analysis of a billboard and two web pages in their Italian transcreation will help to further clarify the difference between translation and transcreation, both in the approach to a text and in the actual workflow followed. The third and final chapter of the dissertation, which entails the English to Italian transcreation of five different print ads performed by this author, aims to show how transcreation works in practice. By highlighting the main strategies used and difficulties encountered, it will also contribute to the notion of transcreation as a hybrid practice – something halfway between translation and copywriting, performed by professionals who possess the skills of both translators and copywriters.