Dissertations / Theses on the topic 'Varumärkesbyggande'

Uppsatsens titel: Varumärkesbyggande - Små företags varumärkesbyggande på en lokal

marknad.

Problemformulering: Hur kan ett litet lokalt företag med begränsade resurser bygga sitt

varumärke för att på en lokal marknad konkurrera med globala storföretag?

Syfte: Syftet med vår uppsats är att analyserar varumärkesbyggandeprocessen för ett litet, lokalt företag i konkurrens med globala storföretag, och därigenom dentifiera kritiska faktorer för ett framgångsrikt varumärkesbyggande. Vi vill komplettera existerande teori med

att utveckla en modell som illustrerar varumärkets grundläggande roll för företagens

strategiska beslut.

Metod: Uppsatsens metod är kvalitativ, där djupintervjuer genomförts med identifierade

nyckelperson i fallföretagen. Valet av fallföretagen Wokie Dokie och Stantons Pizzeria är gjorda med tanke på att de agerar inom samma branch men med olika produkter.

Teori: Valet av teoretisk referensram är gjort med avsikt att beskriva ledande teorier inom områdena varumärkesbyggande och marknadskommunikation och dess mest väsentliga komponenter.

Empiri: Empirin består av fyra individuellt genomförda invervjuer med 2 personer på vardera fallföretag. Dessa intervjuer har genomförts med en intervjuguide som baserats på vald teoretisk referensram.

Slutsats: Slutsaterna visar att små företag ofta saknar kunskap om vilken roll

varumärkesbyggandet måste ha i företagets övergripande strategi. Detta kan ofta leda till att, istället för att maximalt utnyttja de begränsade resurser som finns, otydliga budskap gällande varumärket kommunicerars.

Due to the globalization and the changes in the market, companies have now realized the importance of a strong brand. This has led to the phenomena outsourcing. The relation between the branding consultant and his or her client has changed. Earlier the consultants worked as a single unit and were given a task to independently accomplish the assignment. Today there has to be co-operation between the two parties. The intention of the essay is to analyze and evaluate the different aspects of the co-operation and to find a correlation between branding and co-operation through variables that can influence an operating co-operation between the consultant and his client. The study has been conducted in two phases. In the first phase three branding consultants and their clients have been interviewed qualitatively. To be able to see the outcome of the co-operating branding process, the target group for each client was interviewed quantitatively in the second phase. The problem question that the essay intended to answer was as follows; Witch factors are important in creating an operating cooperation between the branding-consultant and his client during the branding-process to be able to sustain endurance in the long-term? The answer to the question is presented in the following text. There has to be a thorough and up-to-date research to create a thoroughgoing branding platform. It is also of importance that the parties communicate, speak the same language and have a common vision. If the decision maker is closely involved in the everyday work, the branding process will be successful. It is also important to involve the entire organization from the starting point of the project. It shows that traditional and slow moving companies are facing intern resistance to changes and that they have a hard time coping with outsourcing. A functioning co-operation during a branding process leads to a strong brand which creates high involved customers and a sustained endurance in the long-term.

Syftet med denna uppsats är att ge en bild av rådande teoribildning gällande varumärkesuppbyggnad ur märkesinnehavarperspektiv. Uppsatsen uppkom ur tesen att det i dagens globaliserade ekonomi räcker det inte alltid med varor och tjänster i sig själv som effektiva konkurrensmedel och att det därför har blivit av allt större vikt att företagen aktivt arbetar med varumärken. Teoribildningen redovisas med hjälp av två mera ingående teoripresentationer. Därefter testas teorin på deduktiv väg genom en kvalitativ studie av varumärket "Hästens". Den teoretiska delen av arbetet är därför av beskrivande natur, medan den empiriska delen tolkas in i flera modeller och är av kontrollerande art. Den empiriska studien fungerar även som en katalysator för ett kreativt reflekterande över aktuell forsning. För att beskriva det rådande teoriläget inom området har två forskares teorier noggrannare analyserats och redovisats i uppsatsen. Dessa forskare är Frans Melin och David Aaker. De har båda utvecklat modeller riktade till företag och organisationer för varumärkesuppbyggande arbete. Varumärkesmixen är det analysverktyg som Melin tagit fram i syfte att kunna utgöra grund till företags operativa varumärkesarbete. I Melins modell utgör produkten grunden i varumärkesbyggandet, även om det tydligt framgår att varumärket i sig utgör ett självständigt konkurrensmedel. Aaker har en modell som mera fokuserar på varumärkeskapitalet som noga struktureras upp och analyseras. Båda forskarna har många likheter i sina teorier men Melin har en tydligare koppling till den fysiska produkten Medan Aaker snarare fokuserar på varumärkets personlighet. I uppsatsen finns även en empirisk del där Hästens AB har analyserats gällande deras arbete med sitt varumärke. Denna analys bygger till största delen på intervjuer gjorda på Hästens AB. Hästens har ingen renodlad Brand Management tjänst utan det närmaste man kommer detta är Tommy Gullbo, marknadsansvarig. Men även Magnus Pettersson, försäljningsansvarig på Hästens, arbetar till viss del med varumärkesfrågor. I empiristudien framkom att Hästens arbetar mycket medvetet med varumärkesfrågor och vikten av att sköta om och vårda varumärket. Utifrån teori och empiriavsnitten har sedan jämförelser gjorts för att hitta likheter och olikheter. Analysen har gjorts med hjälp av ett antal faktorer och relationer som stödpunkter. De relationer och faktorer som analyseras är Produkt - Varumärke, Varumärke - Kärnvärde, Varumärke - Försäljning, Kommunikation, Utövande av kontroll över varumärkets olika aspekter, Varumärkets identitet - Företagets identitet och Pris. När empirin testades på teorin kunde inga avvikande faktorer identifieras. Några intressanta faktorer som framkommit är dock vikten av att hålla en stark kontroll över varumärket och att varumärkesarbetet är en ständigt pågående och levande process som företaget kontinuerligt måste arbeta med, internt såväl som externt. Vidare framkom det av studien att priskonkurrens inte bör användas som ingrediens i den varumärkesbyggande processen. Författarna vill framhålla den mycket goda överensstämmelsen mellan empiri och teori och att den deduktiva metoden här har varit ändamålsenlig trots den begränsade empirin. Vidare forskning inom detta område är dock önsvärd.

Syftet är att ge en förståelse för hur CSR (Corporate Social Responsibility) kan användas i varumärkesbyggande.

För att nå syftet har uppsatsen baserats på kvalitativa studier. Sju intervjuer har genomförts, tre där vi träffat informanten och fyra där vi talat med informanterna per telefon. Intervjuerna har varit av strukturerad form då vi har haft som mål at jämföra det insamlade materialet.

Vi har kontinuerligt pendlat mellan teoretiska källor och empiri och har på så sätt haft ett abduktivt förhållningssätt.

Studien har visat att företag idag allt mer berör sociala och miljörelaterade frågor i sin verksamhet. Rådande klimathot och miljöfrågor, tillsammans med konsumenters ökade krav på ansvar, upplevs som pådrivare i frågan om företagsansvar. Studien har också visat att motiven och drivkrafterna bakom ansvartagandet skiljer sig åt mellan olika företag. Bland annat har vi kunnat se skillnader i hur stora respektive små organisationer arbeta med CSR.

En rådande trend är att företag arbetar förebyggande med CSR, ofta som följd av uppmärksammade misslyckanden i ansvarstagandet. Under arbetets gång har vi urskönjt en ny typ av CSR-kommunikation vilken innefattar utbildning i skolor. Eftersom ansvarsfrågan är väldigt aktuell inom företagsvärlden har följden blivit att företag behöver engagera sig i, och kommunicera, CSR-arbetet. Syftet med detta är i många fall att förstärka varumärkets anseende. CSR blir en del av det löfte som varumärket utgör. Konsumenten spelar en avgörande roll i frågan genom att identifiera sig med de moraliska värderingar som associeras med varumärket.

Vi hävdar utifrån empiriskt och teoretiskt material att en ny typ av varumärken är på upptåg. Dessa varumärken kommer att innehålla mer själ, passion och moral än gårdagens varumärken, och kommer på så sätt att rota sig ännu djupare i konsumentens hjärta.

Bakgrund: Debatten om Corporate Social Responsibility (CSR) har pågått i över 40 år och har under de senaste åren blivit allt mer aktuell även i Sverige. Detta till följd av dels de ökade krav som medarbetare och konsumenter ställer på företagen och dels på grund av en ökande internationalisering, en snabbare informationsspridning och ett hårdare företagsklimat. Idag finns flera exempel på företag som kompletterar målet om att maximera vinsten med ett mål om socialt ansvarstagande. Samtidigt strävar dagens marknadsförare i allt större utsträckning efter att skapa holistiska marknadsförings-aktiviteter, med syfte att bygga ett starkt varumärke som kan skapa konkurrensfördelar. Syfte: Denna uppsats har till syfte att öka förståelsen för CSR:s påverkan på ett företags varumärke. Detta genom att fokusera undersökningen på hur CSR påverkar ett varumärkes identitet och dess betydelse i handeln Business to Business. I uppsatsen vill vi visa på vad som är viktigt att fokusera på vid genomförandet av CSR-aktiviteter. Undersökningen: I vår undersökning har vi genomfört fallstudier av två företag, Santa Maria och Chiquita. Detta har kompletterats med intervjuer av nyckelpersoner på några av Sveriges största butikskedjor inom dagligvaruhandeln. Detta för att undersöka deras relation till de två undersökta företagen och synen på deras CSR-strategier. Slutsats: Utifrån den insamlade sekundärdatan och de genomförda intervjuerna har det framkommit att det finns en positiv inverkan på varumärken om CSR-arbetet är implementerat, kommunicerat och kopplat till affärsverksamheten. Studien har även visat att CSR-strategin måste tilltala företagets intressenter för att företaget ska kunna skapa sig konkurrensfördelar gentemot de andra aktörerna på marknaden. Nyckelord: CSR, varumärken, Business to Business, dagligvaruhandeln.

Ett företags varumärke kan utgöra en avgörande konkurrensfördel och vara en viktig tillgång för företaget. Mycket fokus, såväl inom forskning som i näringslivet, har traditionellt legat på hur externa kommunikationsverktyg används för att bygga och stärka varumärket. På senare tid har dock personalens, och därmed den interna kommunikationens, betydelse för varumärket fått allt större genomslagskraft. De teorier som står till buds på området fokuserar främst på idealmodeller för hur interna processer bör hanteras på ett optimalt sätt. Författarna till denna uppsats ifrågasätter hur dessa modeller fungerar i en verklig kontext, i en organisation. De misstänker att det finns omständigheter inom organisationen som både hindrar och stödjer det avsedda varumärkesbyggandet. Därför har författarna sökt svar på följande problem:

Hur hindrar och stödjer en organisation det interna varumärkesbyggandet?

Författarna har en hermeneutisk kunskapssyn vilket innebär att de inte tror på några absoluta sanningar i den verklighet de studerar, utan de menar att verkligheten är subjektiv och tolkas av de människor som är i den och som studerar den. Därmed har författarna valt en kvalitativ metod, för sin studie, i form av en fallstudie på ett företag som i uppsatsen benämns som Tjänstebolaget. Där har de genomfört intervjuer med frontpersonal såväl som ledande personal för att få en bild av dessa individers uppfattning av verkligheten inom det ämne uppsatsen berör. På så sätt får författarna en förståelse inom sitt forskningsområde och bidrar med ny kunskap som kan prövas och utvecklas av framtida forskning.

Resultaten visar att de modeller och tillvägagångssätt som tidigare forskning presenterar, om intern kommunikation och internt varumärkesarbete, inte fungerar lika smidigt i verkligheten, som teorierna indikerar. I organisationen finns geografisk spridning, strukturer samt individuella skillnader i motivation och intresse, som hindrar att interna processer fungerar som i teorin. Inom organisationen återfinns dock även omständigheter som underlättar det interna varumärkesbyggandet i form av exempelvis en positiv organisationskultur, personalpolitik, arbetsmiljö samt kommunikativa och engagerade chefer.

Denna uppsats behandlar Öresundsregionens varumärkesuppbyggande process och hur regionen kommunicerar sin varumärkesidentitet. En plats likställs i marknadsföringssammanhang allt oftare med en produkt och det vi syftar till att undersöka är huruvida detta är motiverat och i så fall i vilken utsträckning.

Vi har avgränsat oss till att studera den varumärkesbyggande processen för en plats och här har en kvalitativ fallstudie av Öresundsregionen valts. Denna region anser vi är extra intressant med anledning av dess komplexitet då den utgörs av delar av två länder, Danmark och Sverige. Vi besökte regionen och gjorde två inledande intervjuer för att få en bakgrundskunskap till ämnet, därefter samlades sekundärdata in.

Med utgångspunkt i modellen Den strategiska varumärkesplattformen för produkter skapad av Frans Melin, har vi analyserat vår empiri utifrån de begrepp som modellen består av. Genom att framgångsrikt implementera det som begreppen står för kan ett varumärkeskapital värt att förvalta skapas. Vi kan se flertalet likheter mellan Öresundsregionens varumärkesskapande process och Melins varumärkesplattform, dock förekommer även markanta skillnader som bör beaktas. Vår slutsats är att platsens eller regionens varumärkesprocess är relativt lik den som gäller för en produkt.

This essay deals with the Öresund region’s region branding process and how the region communicates its brand identity. In a marketing context, places have more and more been equalled to products. We aim to investigate whether or not this is motivated and if so, to what extent. We have therefore chosen to do a qualitative case study of the Öresund region. Our opinion is that this region is particularly interesting because of its complexity, since it is constituted by parts of two nations, Denmark and Sweden. By visiting the region and conducting initial interviews we could progress to gather secondary data. We have analysed our data from the viewpoint of a model called the "Strategic brand platform for products" (Sw. Den strategiska varumärkesplattformen för produkter) created by Frans Melin. A brand worth maintaining can be created by successfully implementing what the notions of the model stand for. We can see several resemblances between the Öresund region’s region branding process and Melin’s brand platform, but also striking differences that need to be considered. Our overall conclusion is that branding a place is relatively similar to branding a product.

Då TV-reklam idag är ett frekvent inslag i de kommersiella TV-kanalerna ville vi ta reda på vilken typ av reklamfilm som uppfattades som mest lämpad vid varumärkesbyggande. För att ta reda på detta valde vi att genomföra kvalitativa djupintervjuer med sex personer, tre kvinnor och tre män, i åldrarna 18 - 65 år. Vi valde att avgränsa oss till de tre genrerna humorreklam, känsloreklam och kändisreklam, och valde ut två reklamfilmer inom varje genre som vi ansåg representativa för respektive genre. Vi valde att använda oss av semiotik och brand equity som teoretisk ansats då vi ansåg att de passade väl in i vår studie.

Under intervjuerna visade vi reklamfilmerna för intervjupersonerna och ställde därefter frågor utifrån två förutbestämda frågeområden; varumärke och reklamfilmsgenre. Majoriteten av intervjupersonerna ansåg att humor var den genre som var mest lämpad vid varumärkesbyggande, men när det gällde personligt tyckande visade det sig att humor och känsloreklam var lika mycket uppskattade. Flertalet av intervjupersonerna var överens om att val av reklamfilmsgenre var sammanlänkat med den typ av produkt som marknadsfördes. Vi kunde även urskilja att ett antal intervjupersoner ansåg att reklamfilmer till en viss grad bidrar till att intervjupersonerna skulle välja den marknadsförda produkten framför en likartad. En tendens vi fann inom kändisreklam var att om intervjupersonerna själva har en negativ uppfattning om kändisen i reklamfilmen från början så är inte det en faktor som påverkar varumärket och företaget på ett negativt sätt. En övergripande tendens vi kunde urskilja var att varumärket måste utstråla positiva associationer för att skapa värde hos TV-tittaren.

Likt många andra små och medelstora kommuner har Falköping på senare år genomfört ett omfattande arbete med att bygga sitt varumärke. Det ökade intresset för intensifiering av marknadsförande åtgärder bland kommunerna har flera orsaker, bland annat insikten om den viktiga roll som marknadsföring spelar för att förhindra en negativ befolkningstillväxt – ett problem som har sin grund i ökad globalisering och snabb utveckling av kommunikativ teknologi, vilket gör att människor idag är mer benägna att flytta runt i världen.

Idag är det grundläggande arbetet färdigt, vilket innebär att det är dags att vidta åtgärder för utvärdering. Inom en kommun är det viktigt att betrakta sina anställda som ambassadörer då de varje dag har någon form av personlig kontakt med en eller flera av målgrupperna. Utifrån denna problematisering fokuserar undersökningen på den interna kommunikationen och syftar till att ta reda på huruvida de anställda har förutsättningar att kännetecknas som goda ambassadörer för Falköpings kommun, eller om det inom något område behövs information och utbildning. Grunden till undersökningen byggs genom en analys av kommunens varumärkesbyggande arbete. Därefter genomförs en frågeundersökning med hjälp av en enkät till de 2780 anställda inom kommunen med syftet att få reda på hur väl varumärket är implementerat bland dem.

Resultatet visar att kommunen har gått igenom de sex steg som enligt de teoretiska perspektiven bör innefattas i det varumärkesbyggande arbetet. Arbetet har genomförts med ett helhetsperspektiv och var i hela processen kopplat till organisationens övergripande mål, vision och kärnvärden. Det finns dock vissa brister inom omvärldsanalys, produktattribut, marknadskommunikation och varumärkesvård. Man har heller ännu inte helt lyckats implementera varumärket bland de medarbetare som besvarat enkäten. Respondenterna hade fått information om varumärket och nästan alla kände igen den nya logotypen. Men det behövs fortfarande mer information och motivationsarbete när det kommer till vissa kärnvärden, de tre värderingarna samt varför det vore positivt för kommunen att bli utnämnd till en Cittaslow. Enligt resultatet behöver man också arbeta mer med att skapa förtroende bland medarbetarna då det framkom en osäkerhet över om kommunen skulle lyckas nå sitt övergripande mål. Mer marknadsföring kring visionen behövs också då det rådde delade meningar över huruvida denna stämde överens med verkligheten. Genom utvärdering av kommunikationsåtgärder lär man sig mycket inför framtiden och förhoppningsvis ger denna undersökning kommunen mer på fötterna. Jag hoppas samtidigt att den kan ge andra platser, som går i tankar kring intensifierande av sitt varumärkesbyggande, kunskap och inspiration till att ta steget.

Mot bakgrund av att många kulturorganisationer blivit allt mer pressade vad gäller kravet på finansiering noterade uppsatsförfattarna att flera större kulturorganisationer valt att på ett strategiskt vis vårda och bygga sitt varumärke. Då varumärken inom kultursektorn är ett relativt outforskat område intresserade sig uppsatsförfattarna för att undersöka det närmare.

Frågan som uppsatsförfattarna sökte svar på var om man kan skapa ett trovärdigt varumärke, som genomsyrar hela kulturorganisationen, utan att göra intrång i den konstnärliga processen. För att finna svar på frågan valde uppsatsförfattarna att genomföra en fallstudie på Riksteatern, som ur kultursektorns perspektiv arbetat relativt länge med sitt varumärke. Syftet blev därmed att djupgående studera Riksteaterns varumärkesbyggande med utgångspunkt i den varumärkesstrategi som implementerats och se hur den mottagits inom den centrala organisationen. Detta för att öka förståelsen av varumärkesbyggande inom kultursektorn.

Då forskningen inom detta område är relativt ny fanns därför endast ett fåtal teorier att tillgå därav valdes den abduktiva modellen som kunskapsmodell. Detta för att få en utvidgad förståelse och tolkning för varumärkesbyggande inom kultursektorn i växelverkan med rådande teorier om varu-märken från företagsekonomin samt från varumärken och kultur.

Studien har resulterat i en modell över varumärkesbyggande inom kulturen, vilken betraktar varumärkes-processen i ett utvidgat perspektiv där både organisationens och omvärldens påverkan beaktas. Varumär-kesprocessen ses i modellen som en flervägskommunikation istället för en envägskommunikation.

This study has a focus on brand building and brand identity. The overall idea of the study is to examine the Swedish clothing company WeAretheSuperlativeConspiracys brand building tactics and activities. WeAretheSuperlativeConspiracys, or WeSC, is a company that produces and sells streetfashion in over 20 countries and has over 1600 distributors. The company has in the recent years grown to become one of the largest in its segment. The interesting factor in WeSC´s brand building activities is the use of Weactivists. A Weactivists is a person, known or unknown, that is really good at what they do and share the mentality of WeSC. These individuals are used in the companies marketing in different and creative ways.

The purpose of this study is to describe and analyse the company’s use of Weactivists, specifically by describing the use of these persons in the company’s campaign material and analysing what message the usage sends. The main purpose is to analyze why WeSC use these Weactivists in their brand building activities. Interviews, company research and advertising material have been the empirical foundation of the study. The two main theories that have been used in this study focuses on brand building and brand identity. These theories have been applied on the empirical research in a purpose to analyse the company and its use of Weactivists.

After analysing WeSC we found that the Weactivists play an important and big roll in the company’s brand building. We found, that through these persons, WeSC communicate their core values and their identity in a creative and unusual way. By analysing the company’s campaign material, we saw signs of Swedish influences, humour, irony, creativity and a rebel attitude. In conclusion we found that the Weactivists play a crucial roll in the company’s communication of its identity. Through these persons, a clear and consistent identity is communicated with an emphasis and credibility that gives WeSC a unique position among its competitors.

Abstract

Title: Företag X” the hidden power” a study of internal communication, culture and internal branding. Företaget X has in real life a different name.

Number of pages: 42 (49 with enclosures)

Author: Charlotta Babington Thorszelius

Course: Media and Communication Studies C

Period: Autumn 2007

University: Uppsala University, Sweden

Purpose/Aim: To analyze the internal communication, culture and internal branding of an insurance company and how they can improve these company tools can be improved.

Material/Method: qualitative method using interviews, analysis of internal communication policies and observations.

Main results: The policy documents do not match how the internal communication works in every day life. There is a structure that is working and the information flows through the different levels. The vision and goals are difficult to understand as they are written in a complicated way. The words that carry the values of the company are well known and everyone stands behind them. The staff is happy, content and pleased to be working for Företaget X. There is a strong culture with a lot of the basic underlying assumptions shown as artefacts. This also shows in the strong brand which has been built on the strength of the federation of 24 local companies, at the same time acting on a local market.

Key words: internal communication, culture, internal branding, ambassadors, communication flow, sensemaking in organizations